《日本百货强在哪？》5丨年销售15亿元新宿小田急如何打造高坪效化妆品区？

《日本百货强在哪？》5丨年销售15亿元新宿小田急如何打造高坪效化妆品区？

　　au美妆,黄油美妆,双双美妆与伊势丹百货、阪急百货相比，小田急百货的化妆品区面积并不大，但能够做到日本TOP5的化妆品业绩，小田急在坪效打造上的超高技能不得不令人叹服。

　　新宿区是东京乃至于整个日本最著名的繁华商业区。区内的新宿车站是东京市区西侧最重要的交通要冲之一，包括JR山手线、JR中央本线、JR总武线与私人铁路公司京王电铁的总部都位在新宿车站。不仅如此，新宿被奉为赴东京旅行的必经之地。纵然只是在成田机场短暂停留，大型的海报也告诉游客：“如果您在东京只有几小时，那么请将之用在新宿。”

　　资料显示，1961年小田急百货成立，次年门店正式开业。拥有56年历史的小田急百货在2017年整体业绩突破50亿元人民币，成为日本TOP10百货之一。化妆品方面，营业面积仅750平米的化妆品区业绩却高达240亿日元（约14亿元人民币），坪效达到惊人的187万元/平米。究竟是什么支撑小田急百货有如此高的坪效产出？

　　由于访日中国游客激增掀起了一阵日本高端化妆品热潮，不少日本百货化妆品业季都迎来了两位数增长。小田急百货也不例外，2017年仅化妆品年销售便达15亿元人民币。

　　据小田急百货MD政策部部长高仓淳向《化妆品财经在线》记者介绍，“依赖互联网的宣传，小田急百货这几年在中国消费者中的知名度逐渐上升。在新宿逛小田急百货，是不少中国游客的首选。2017年，小田急百货日本本土的消费增长仅有10%左右，而中国消费者带来的增长却高达200%。”

　　除了客流大幅增长，小田急百货化妆品区运营也有其过人之处。这从其两次重大阶段性调整便可以窥得一二。《化妆品财经在线》记者走访小田急百货时留意到，与国内百货将化妆品区设置在一楼不同，小田急百货的化妆品区被搬上了二楼。一楼位置主要销售爱马仕、香奈儿等重奢箱包品牌。对此，和君商业零售研究中心主任、中国百货商业协会特聘专家丁昀分析，“由于小田急百货中国游客多，化妆品成了主要目的性消费品类。这样的区域设置可以把消费导流至更高的楼层，同时带动一楼重奢业绩。”

　　据了解，2008年至2009年，小田急百货开始将以前无规则的化妆品区布局进行了精细化调整，并逐渐形成了品牌分区，如：有机化妆品品牌区、国际化妆品品牌区、本土化妆品品牌区等。调整之后，化妆品品牌数量增加了近两倍，业绩也随之翻番。

　　2015年之后，小田急百货再次对化妆品区进行了调整，高仓淳告诉《化妆品财经在线》记者：“以前化妆品销售中护肤类占比较高，但伴随近几年中国游客的增加，彩妆业绩上升明显。”

　　基于此，小田急百货调整了化妆品区动线设计，将其中一条主动线规划成彩妆动线，所有大牌彩妆品牌都设置在这条主动线上，另一条主动线则以护肤品牌为主。小田急百货在这一条护肤动线上设置了更受中国消费者关注的日系品牌，如SK-II、资生堂等。

　　化妆品区得到适时且快速的调整与高仓淳所在MD政策部整体运营有着直接关系。

　　据悉，小田急百货MD政策部主要负责协调百货各个品类之间协同运营。“这几年国内百货也有了MD部门，但并未受到足够重视。”在丁昀看来，MD政策部正是日本百货运营的核心所在，也正是国内百货运营的痛点。

　　与国内不同，小田急百货的MD政策部门不仅可以围绕商品做全年的企划。在完成全年企划之后，还可通过上游供应商订货。同时，通过MD部门基于商品的营销企划能够促进卖场所有品类在零售端的整体调整，这大大提升了运营效率，并且能够快速地解决百货终端问题。比如：小田急百货将退税窗口专门放在和化妆品同楼层，这也大大增加了游客随机性购买概率。

　　“全球只有意大利和日本的百货店能够做基于商品的消费导流，而这就是因为百货店有强大的MD部门。”丁昀向《化妆品财经在线》记者解释。

　　此外，相较于其他百货，小田急百货更了解自己的商圈、竞争对手以及消费者。这背后与管理者的职业历程也有很大关系。由于有着成熟的企业制度，日本员工在同一家公司任职年限往往较长，不会频繁跳槽。据介绍，小田急百货管理人员在进入百货工作的前三年往往是“站卖场”，三年后才有机会升级为品牌专柜店长，此后再发展成为买手或招商运营人员。这样人才培养机制最终也使得小田急百货的运营人员都更加了解市场及店铺细节，更利于百货店发展。

　　为持续留住中国游客，小田急百货服务台还针对中国消费者推出了免费领取9.5折的购物券的活动。依赖于中国游客的贡献，小田急百货热销化妆品品牌大多是中国消费者喜爱的品牌。《化妆品财经在线》记者在当地时间周一下午5点走访小田急百货时，CPB、奥尔滨、资生堂等品牌柜台前的人群仍处于爆满状态。

　　集团旗下的地铁线路运营、酒店等资源让小田急百货店在吸引中国消费者方面有着更多的异业联营优势。高仓淳告诉记者，“日本消费者在乘坐小田急线到小田急百货购物时，可享受额外的交通补贴；消费者入住小田急旗下酒店，在百货店购物的商品可免费运送至酒店。”类似的政策使得小田急百货的日均客流量可达12万人/次。