粉丝近3亿品牌3000＋它何以成美妆种草TOP1机构？｜顶流MCN缇苏专访

粉丝近3亿品牌3000＋它何以成美妆种草TOP1机构？｜顶流MCN缇苏专访

　　聚美妆官网,美莲诗彩妆,美妆推荐菌上一个十年，是货架电商的黄金十年，也是美妆产业主阵地由线下转向线上的变革十年。壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等电商服务机构一路高速狂奔，敲钟上市声一浪高过一浪，它们是货架电商黄金十年的幸运儿。

　　自2020年开始的新十年，互联网将由图文时代彻底转向视频时代，网红经济推动营销变革，直播电商开启带货狂欢。如涵、谦寻等头部MCN机构，高歌猛进，逐步构建多元化的服务生态体系，在多方角逐、演进、变革中逐步进化，它们必将是直播电商新十年的弄潮儿。

　　诞生于2013年的杭州缇苏文化传播有限公司（以下简称缇苏），是国内最早一批网红机构之一。

　　2015年初，缇苏转型为网红明星模式，以女装业务切入到网红电商赛道，成长为行业头部公司。此后，在红人经济的推动下，缇苏不断迭代升级，业务发展重心从女装转移到美妆，并开始自主孵化红人。2018年，缇苏的美妆电商板块业务达到同行TOP1。

　　目前，缇苏已然成为国内极少数能够多平台孵化网红，并实现广告和多品类电商规模性盈利的公司。主营业务包括红人孵化、自媒体广告、电商运营，其自主孵化红人已有200余人，全网粉丝覆盖2.8亿+，社交媒体矩阵覆盖微博、小红书、抖音、快手、B站等。

　　“在美妆种草领域，我们的目标是做综合TOP1机构。”缇苏CEO施杰对此满怀信心。

　　自2017年开始，缇苏开启了红人孵化模式。如今，缇苏已在多平台成功孵化了具有变现能力的优质红人，包括了Uni颖儿、Rika0_0 、黑心少奶奶、一枝南南、Stephy谢婷婷等。

　　首先，严格把控签约标准，缇苏看中签约达人的个人特色和潜力，以及在美妆、时尚领域起到引领潮流的作用。

　　其次，打造经纪人体系。从达人签约开始，配置经纪人从人设定位、内容规划、平台运营、商务变现等对达人全方位负责。

　　再次，打造爆款内容，即根据达人的个人特色和调性，策划选题输出优质内容；与此同时，加深与各主流平台的深度合作，帮助达人有效输出，规避平台运营风险。

　　例如，假如签约判断失误，则会影响红人发展规划的设计，如果人设定位与红人自身特质匹配度低，就会影响红人内容的质量，最终推广投放的效果就会很差。

　　以其成功孵化的新人@刘真Eeeeee_L为例，签约前，刘真是一名素人。当时缇苏给出的判断是，她本身是美妆重度爱好者，有相对深的知识储备；其次，她的气质、颜值、表达方式都比较有记忆点，令人印象深刻。因此公司对她的发展规划是重点发展抖音，走分享种草型博主的路线。

　　最终，刘真的成功印证了缇苏判断的正确性。目前，刘线万，每月合作的品牌案例就有十余个。从带货能力来看，其单条视频带货销售额稳定在50-100万。

　　而近年来，在孵化红人时，缇苏也会更注重凸显其个性化、人设方面的优势。比如时尚美妆博主@亲47_ 此前在法国当过交换生，走优雅知性路线；@资艺琳 毕业于美术系设计专业，个性百变甜美；@欧尼蒋国庆 的人物标签则是正能量元气大学生，好物挖掘机等。

　　据了解，缇苏累计服务的品牌有3000+个，其中美妆品牌占比接近八成。今年，缇苏预计仅广告收入将超过4个亿。

　　一方面深耕垂类内容，了解用户，旗下红人与粉丝之间形成了良好的生态闭环；另一方面则是专注美妆市场，了解品牌，建立完整的服务体系。

　　与瑷尔博士的合作就是典型案例。在初始阶段，缇苏通过选品、周期性短视频推广进行品牌信息铺设，帮助瑷尔博士建立口碑、作舆论种草，再通过快手直播混播小范围带货，品牌溯源及专场直播大范围流量收割，实现转化。

　　最终，瑷尔博士的天猫店铺从0粉丝增长为36万粉丝，店铺月销稳定在千万元。而在两个月时间里，缇苏为瑷尔博士带货1200万元，综合ROI达到了1：14。

　　在总结经验时，缇苏认为，此次合作最成功的点在于，其对品牌产品以及其核心客群深入了解后，有针对性地为其匹配出人设与品牌调性高度契合、在粉丝圈层上与品牌用户群体高度重叠的KOL。此外，还得益于双方的紧密沟通。

　　比如，之前品牌是“自上而下”告知型传播，KOL只需要去实现品牌想要的内容结果即可。而现在，品牌更注重D2C营销，即“自下而上”反哺型传播，他们会听取消费者的真实声音，去优化自己的产品以及营销方式。而与消费者更接近的KOL便是最好的桥梁，可以用C端用户喜欢的方式传递品牌理念。

　　在缇苏看来，KOL与品牌共创的前提是KOL与品牌合作的契合度，三观要一致，达人人设与品牌调性要相配，合作才能双赢。在这个过程中，彼此需要保持适当的开放性进行互动共创，才能够使出品的内容更具达人视角和可信度，从而实现助益，品效合一。

　　值得一提的是，为了进一步在服务品牌时达到品效合一，缇苏还大力发展直播电商。自去年下半年开始，缇苏专门成立了负责直播业务板块的部门。目前，缇苏的团队有近600人，其中专注于做内容种草类的红人及员工有300多人，而服务于直播电商带货的也有近200百人。

　　施杰指出，种草和直播本身的业务逻辑、能力模型不一样，红人很难将这两件事同时做好，因此两个板块必须独立开来。“我们一直有做电商，因此有信心在直播电商板块取得更好的结果，这也是我们后面需要努力的方向。”

　　作为国内最早成立的MCN机构之一，缇苏亲历和见证了国内MCN机构的发展。从某种程度看，缇苏的成长史，也是国内MCN机构发展的一个缩影。

　　施杰认为，国内MCN涵盖了多种模式。即便在同一个平台，不同的MCN业务模式也有所差异。不过，近年来，随着直播电商的兴起，此前以娱乐、广告为主的MCN都逐步将发展重心转成了直播带货。

　　“在直播带货领域，马太效应更加严重。”施杰表示，不同企业之间可以比拼供应链、性价比等各个方面，强者愈强。

　　在他看来，目前广告种草领域是一个相对碎片化的市场，市场集中度不高，会存在一大批MCN机构，无论是头部还是中腰部企业。随着竞争格局的固化，头部MCN机构也不会发生太大变化。

　　“于内容型MCN而言，未来能存活下来的企业，一定是内容能力强、能真正出孵化网红的机构。”但无论是朝着哪个方向发展，面对不断变化的市场，施杰有着看似简单却十分清晰的认知。

　　“眼前的结果只能证明缇苏的业务能力，但更底层的还是公司的组织发展能力，这也是至关重要的能力。未来会持续将这两大能力的方法论沉淀好。做什么业务不重要，有了这两大能力,做什么都可以。”