当国货遇上00后这场辩论请你参赛｜金物奖

当国货遇上00后这场辩论请你参赛｜金物奖

当国货遇上00后这场辩论请你参赛｜金物奖,

　　美妆心得下,美妆的出路,美妆商城怎据51-care进行的一项在线调查显示，上班族一周的工作效率从高到低依次为周五（35.78%）、周二（30.89%）、周三（13.98%）、周一（13.49%）和周四（5.86%）。

　　本次“云辩论”共有2道辩题：精品国货该不该卖高价；00后更喜欢老国货还是新国货。

　　此前，小巴已收集了王茁、李琦、杨明洁、王小毅这四位金物奖评委对于辩题的观点，并将他们分配到了同一阵营。接下来，他们将在文中逐一立论，而各位读者朋友可以自由选择任意持方，在评论区进行立论、开杠。

　　若你认为他们的论点存在漏洞，请不要客气，直接“对线”。今天我们的评论区，就是大家的自由辩论场。

　　如果要给这场“云辩论”找个由头，其实它源自下周二的一场“奇葩”辩论会。8月23日，金物奖2022启动会将在线上举行，此次启动会有个有趣的主题：唇枪舌剑国货激辩之夜。

　　届时会有12家国货品牌和机构的创始人、高管分列正反方。让这些在商场上指点江山、在新国货领域叱咤风云的企业家们，面对面，为自己的持方据理力争。

　　此次唇枪舌剑国货激辩之夜，我们邀请到了吴晓波、崔洪波、王茁、李琦、杨明洁、王小毅担任评委。他们将参与整场直播辩论，奇袭辩手，并对辩手们的整场表现做出点评。

　　今年夏天，“雪糕刺客”一词出圈。看似平平无奇，安静躺在冰柜一角的雪糕，在结账时以动辄几十的价格刺伤消费者的心。

　　随后，水果、蜜饯、酸奶、巧克力等各种消费品中都出现了“刺客”。加了高大上前缀的桃子，25元一个；散称进口巧克力，30元一颗；随便买点蜜饯，结账的时候才发现计量单位是“两”而不是“斤”……

　　以上种种，被归类为“消费品刺客”，指没有明码标价，利用消费者的信息差“伤人”的高价商品。但随着“刺客”一词火爆，一些媒体将明码标价的精品产品也归类到“刺客”范畴，不可谓不冤枉。

　　毕竟随着消费升级，民族认同感的不断提升，近几年国货品牌崛起，其中也不乏高品质的精品国货。一边是为了追求品质而居高不下的成本，另一边，“刺客”一词被曲解，讨伐高价的声音不绝于耳。精品国货的定价路线到底该怎么走？

　　精品国货和一般国货最显著的区别就是价格，精品国货需要卖个好价格。原因在于，随着中国进入剩余时代，人们从追求便宜到追求品质，精品国货会演变出6个特征：好价、好用、好看、好玩、好暖和好晒。

　　好用即功能、品质的要求变高，好看就是颜值，好玩是趣味性，好暖则是情感性因素丰富，至于好晒，是能够表达消费者的个性和审美价值观，愿意在社交平台晒。能满足这5个特征的新国货，必定会有第6个特征：好价，即高价。

　　这是一件相辅相成的事，不卖高价，也就没有那么多毛利来创造更好的用户体验。

　　而国货的定价机制，即价值工程学。需要把产品品质、竞争环境、消费者认知、产品成本等多个维度进行组合，再根据组合出的价值来定价，这是一个体系化的结果。往往许多国货的失败和定价有很大关系。

　　至于对高价的定义，我认为首先需要对中档产品的价格有一个共识，在中档产品的基础上，高出30%甚至50%以上，则可算是高价。

　　谈到国货，我们不妨把“国”与“货”先拆分开来解读，货指的是我们生活、工作所需而去消费购买的产品，需要满足我们视觉层面（好看）、功能层面（好用），以及精神层面的需求。

　　把“国”字加在“货”前面，就赋予了我们所使用的产品新的意义，它应该是符合国人的审美嗜好与生活方式的。它还包含了上述第三层面，精神层面，通常指的是该产品能够体现一种中国人的身份认同。这其实也是一种民族自卑感与自尊心在设计与消费领域的双重体现。

　　无论是人还是一个国家，只有在处于弱势的时候，才会特意强调自己所特有的东西。这并非是一种负面的说法，只是在一个发展阶段一定会出现的现象，很多国家都曾有过这样的阶段。

　　我觉得先要把“货”做好，再加上前缀“国”，才是重点，而不能只是强调“国”，但产品本身很烂。

　　国货的定价应由自由竞争的市场决定，由消费者决定。每个人的消费认知与经验都不一样，我认为是值得的，就不觉得是高价。

　　至于精品国货是否该卖高价，取决于产品的类别、定位，以及面对的族群，不能一概而论。我还是首先会关注作为产品本身是否优良。我尊重好的国货，但比较排斥单纯消费国人民族情感的做法。

　　把精品国货拆开看，所谓“精品”，需要有能够得到大家认可的价值主张，而“国货”二字，本身就代表着独特的文化传播性，二者兼顾，我认为可称之为精品国货。

　　而任何的定价，都取决于用户对品牌价值的认可度以及企业自身的市场定位。如果品牌是高端定位，它给用户的价值感知应该与定位一致，那么也可以定超出均价50%甚至翻倍的高价。

　　但要注意的是，高价不等于奢侈品。老话讲一分价钱一分货，高价的精品国货，需要做到供应链的选择、产品的质量及安全等稳定有保障，因而品牌能够通过新品的持续迭代不断提升产品与品牌的核心竞争力。

　　当然，如果新国货要追求极致性价比，那么在商业上必须能够快速实现销售足够规模化，成为行业市场占有的头部梯队。否则产品发展的持续创新力是无法支撑的，甚至连现在产品的品质也会出现失控而走向劣质。而目前大部分新国货是无法短时间实现销售足够规模化的。

　　所谓精品国货，高品质是基础前提，体现在品牌的高端化，以及所传递的符合潮流导向的高品质生活方式。国货不一定都能够高定价。实际上，品牌定价取决于品牌本身定位和市场需求。在传统市场中，价格也常常是一种品质信号，一个致力于消费升级或品质升级的品牌，那么高定价更容易被消费者所接受。

　　而符合精品条件的国货，本身还有很强的文化附加值，狭带了中国文化复兴和消费自信。类似于欧洲文艺复兴后将宫廷文化带入到普通消费中，新国潮也有足够的品牌附加值底气，这本身也是对中国本土品牌世界化的支持，精品国货值得。

　　若你持反方观点，看了正方的立论，有没有发现可击破的点？你方的立论又将从何种角度展开？评论区有请。

　　去年9月，《腾讯00后研究报告》显示，00后的存款是90后的3倍，他们拥有更高的消费力，更大的财务自主权。与此同时，00后在消费上向往在专注领域有深刻见解的品牌，并且他们不偏好国外品牌，有53%的00后表示“国外品牌不是一个加分项”。

　　这些洋溢着爱国情怀，热衷于品质、品牌力，消费能力又更高的00后们，就像消费市场给国货品牌的新机遇。近几年，有不少新国货品牌开始迈向精品的行列，其中不乏像大白兔、同仁堂这样的老国货品牌通过跨界合作的方式吸引着00后的注意。

　　然而，上述报告同样显示，84%的00后表示不会消费超出自己能力范围的东西，他们自我认知高，知道自己的需要什么。那么，新老国货到底谁更能俘获理性消费的00后们的心？

　　是的，这次评委们的持方是反方。持正方观点的读者朋友先别急，看看反方辩手的观点，然后我们评论区见 。

　　国货的新老，可以有多个维度界定。如果用岁月来衡量，那么经典、传统的是老国货，新锐的品牌是新国货。还有一种贬义的界定方式，老国货比较守旧，故步自封，新国货则更为鲜活，敢于突破，有创新的开拓精神和商业模式。比如回力运动鞋，从岁月来看算老品牌，但现在年轻人都喜欢穿，它焕发出的创新力，就是新国货的风格。

　　从消费群体来看，现在的00后，对洋品牌的概念越来越弱，很多人认为用国货更自在。这不是简单意义上的商品选择，而是文化自信的崛起带来的年轻人对国货品牌的信任，价值主张的认可，由此产生情感共鸣。

　　另一方面，兴趣爱好对00后的消费驱动力更强。很多人说年轻一代消费者没有忠诚度，我不这么认为，他们只是更倾向于与自我价值主张、兴趣点相匹配的品牌，且相对更愿意尝鲜。这要求品牌和产品要具有活跃性、创新性，不断更新迭代的能力。

　　最后，00后消费者的消费决策点比较自主，不会受太多外因牵绊，但社交属性的影响力较大。同时，现在的年轻消费者对国家文化、政治上的情绪都比我们强烈，并且他们对这种情绪的表达是毫不遮掩的，这就决定了他们会带有社交属性和情感认同的消费观。

　　基于上述特征，很难去彻底断定他们更倾向于新国货还是老国货。在特殊的情绪节点上，只要品牌价值主张与年轻人形成共鸣，就会触发消费，像对鸿星尔克的“野性消费”，新疆棉事件对李宁的支持。而在没有特殊节点的情况下，我认为他们会选择形式更多样，更自在，更懂年轻人的新国货。

　　首先，新老国货的界定，我认为有三个维度：审美、数字化和沟通态度。新国货在审美方面比较符合年轻人要求，数字化又是它天生的成长环境。而沟通上，新国货在内容输出上会采用比较平等、真诚、真实的方式，而非官方的，居高临下的态度。这些是新国货相较于部分老国货跑得快的地方。

　　中国进入了比较富足的时代，大家不太接受市场经济初期的老大黑粗产物，而是转向精致的物质文化时代。与此同时，情绪共鸣在00后消费决策上起到了很重要的作用。对品牌方而言，在营销上不能止步于touch points，而应升级到touching points，即触动消费者内心。建立起一个有吸引力且不会崩塌的“人设”，当“人设”和消费者的期望相匹配，就可能做出购买决策。

　　因此我认为00后喜欢的是新的老国货和老的新国货。这是基于创造性和信任感的考虑。如果老国货能够创新，懂年轻人，那么我认为00后也会喜欢。同样，一个新国货，能给人安全感、信任感，让人有一见如故的感觉，也会比较讨年轻人喜欢。因此，创造性和信任感这两个维度不可或缺。

　　而总体来讲，我们觉得他们会更喜欢老的新国货。因为新国货一开始就因为“新”，能够进入00后们的决策圈，而老国货在没有创新和潮流的情况下，很难被主动发现。

　　国货的新老，并不取决于成立年份的长短，而是自身品牌属性所体现出的与年轻属性的关联性。

　　00后年轻人的特质是寻求自我尊重、打破不合理，且有很强的动机去亲手改变这个世界。对应到消费偏好上，他们希望在虚拟与真实交叠的场景中与品牌建立深度关联。其次，年轻人在品牌打造和发展上，寻求更多的参与感和互动，希望分享品牌成功的果实而不是成为被割的“韭菜”。第三，他们更认可的是品牌背后传递的价值观，而不是单纯留恋于视觉表达或无实际价值的设计。

　　能够满足这些特质的品牌，才叫做新，否则，即便是个全新的品牌，设计得再漂亮，其品牌内核也是老旧的。

　　其中最重要的，可成为年轻人购买按钮（神经营销中的学术概念，专指直接触动消费者购买的刺激因素）的，是品牌所传递出与众不同的特质。此处的与众不同，是改变不合理的不同。当品牌充分使用数字时代红利，且所传递出强烈的“打破旧世界”的价值理念，就能够在消费认知上产生一种“啊哈”效应（顿悟），一下子就抓住年轻的消费者。因此，可以说年轻人喜欢的是有新特征的国货。

　　我认为好的国货应该是从自身的文化体系中自然而然生长出来的，不必分新旧。如果一定要分，那是因为出现了断层。

　　在工业革命之前，设计的国家性与在地性是显而易见的，产品最终呈现的结果受到当地材料物产、气候地理、人文美学与生活形态的影响很大，不同国家的产品自然流露出不同的气质风格。而这样的设计基因后来也形成了地域性的差异化，并且一直延续到了全球化工业时代。

　　这种起源与基因慢慢地形成了当代设计的国家性，即我们所定义“国货”的文化属性。进入到工业文明全球化的时代，这样的国家性也没有减弱，它反倒在国家文化与商业输出的推动下，更加地强化了。

　　18世纪60年代，第一次工业革命爆发，产品的制造由手工艺时代进入到了机器化大生产的时代，现代设计正是从那个时候开始的。西方国家在接下来的两百年多年中，设计一直是在循序渐进与变革迭代中发展、积累的。从英国莫里斯的新手工艺运动、德意志制造同盟、包豪斯，到意大利的孟菲斯，再到二战以后的设计重心转向美国。基于一系列新的材料与工艺的诞生，西方也催生了一系列的新的工业产品以及新的设计语言。

　　对照同时期的中国，我们没有完整经历第一次、第二次工业革命，因此也没有在相应的时间形成相应的现代产业基础，而由此所带来的结果便是中国的工业设计发展出现了一个断层，并且这个断层长达一两百年。于是在改革开放后，中国很快就沦为了代工与山寨的大国。

　　没有完整地经历过工业文明，让我们对于产品价值的判断标准非常单一，某种程度上，也可以说，我们还部分保留着手工艺时代的审美情结。

　　我们当然不甘心于只是成为一个世界工厂或是山寨大国，但要找回在设计上中国人的身份认同，我们首先要做的功课是把我们在断层中失去的那部分补上。因为即便经历断层，设计与文化也会自然而然地从根源上以某一种方式继续生长，而非浮于表层的符号或形式上的模仿，我希望能够从文化的根源上开始思考，然后设计。

　　8月23日，我们将把这两道辩题搬上金物奖发布会现场，来一场对抗性更强的线下直播辩论。辩论双方为哈尔斯&NONOO、PINKTOP缤兔、佩妮6+1、白小T、品罗创新、点金手、老金磨方、青蛙王子、上海制皂、冰泉、WOLONOW沃乐、初纺这12家品牌和机构的创始人及高管。

　　若今天辩得不过瘾，欢迎大家在下周二晚7点来到我们直播间，为自己所在阵营投票，我们直播间继续“掰头”！

　　金物奖2022正式开放免费报名通道，如果你有品牌有产品，但缺少专业奖项上的背书和产品对外展示的窗口，请点击报名，即刻加入到我们的赋能体系中。

　　品牌鸣谢：哈尔斯&NONOO、PINKTOP缤兔、佩妮6+1、白小T、品罗创新、老金磨方、青蛙王子、上海制皂、冰泉、WOLONOW沃乐、初纺

　　官方合作机构：中国美妆网、四川观察、点金手、第一食品资讯、成都市食品工业协会、 壹至云DTC策略、广州礼品与玩具协会、ZFE国际展、正见品牌战略、场景实验室、瑞德设计、洛可可、大头视频、弯弓研究院、四川会展、壹只云、影刀RPA、群象岛、好食记、橙小橙、小物大稚、东业控股、东方兴城、小咖云

　　同步直播平台：新华云直播、平安口袋银行App、泽平宏观、嘉宾商学、陆想汇、书友平台、餐饮老板内参、起点财经、图解金融、酷学院、中国企业报、全球风口、私域流量观察、闪殿快闪营销服务、TOPHER、任进、龚铂洋、洛可可、瑞德设计、正见品牌战略、中国美妆网、好食记、第一食品资讯、见实、执牛耳、东电社