从美妆破局者到独角兽HAYDON黑洞是否交出了满意的答卷?
从美妆破局者到独角兽HAYDON黑洞是否交出了满意的答卷?
从美妆破局者到独角兽HAYDON黑洞是否交出了满意的答卷?,快手美妆功,爱凤美妆,美妆的宗旨新消费浪潮下,美妆生产、销售和营销的传统形态正在巨变中谋求新生机。随着新型美妆集合店的高歌猛进,主流消费客群Z世代的崛起,也成为了美妆集合店的需求端撬动力。
秉着“以全新的零售思维和市场逻辑重塑美妆新零售商业模式”的初衷,HAYDON黑洞切入美妆集合店赛道,并且想要把“高端美妆集合店”的IP形象,深深刻在中国消费者的心中。
赢商网最新的研究报告指出,2021年度新兴品牌的三大关键词分别是“成长力、承租力和热力值”。
作为一家仅成立一周年就实现重大飞跃的新兴品牌,全球高端美妆零售品牌HAYDON黑洞是否成功打造了“高端”IP形象?又是否交出了满意的答卷?
中国高端美妆市场正成为多方势力围猎的对象,HAYDON黑洞作为独角兽的存在感,体现在其清晰的拓店思路和精准的选址逻辑,不断打造现象级的消费目的地。
在赢商网看来,HAYDON黑洞的门店均为500平米以上的大店,每月能为购物中心带来超12W人次的客流量。这相较于100平米以内的小店模式,大店在购物中心不仅更具备议价权,也容易形成客流聚集效应,形成品牌话题传播,从而为购物中心带来一定的流量效应。
但伴随着大店模式的是一定的门槛与风险,这要求品牌在扩张的同时具备极高的抗风险能力,门店坪效、运营成本、品牌组合、产品动销、库存管理等都是品牌需要直面和完善的问题。
“我不认为大店的效率会低,我们希望以800—1000平的购物空间搭配5000多个产品的选择,来满足一个城市用户的美妆需求。”HAYDON黑洞市场总监Amanda表示。
从商业地产的角度观察,HAYDON黑洞做到了什么?以HAYDON黑洞成都旗舰店为例,其落位于当地时尚消费的C位商圈——春熙路商圈,品牌周年庆之际,HAYDON黑洞联合著名时尚影像数字艺术家Jon Emmony、潮流时尚数字艺术家马鸣、新锐数字艺术工作室肉比特三大新锐数字艺术家,落地宇宙美学超现实先锋艺术首展“无垠之外”,更能戳中消费者追新猎奇的心理,展现出品牌超群的聚客效应。
毋庸置疑,走“大店模式”的HAYDON黑洞精准抓住了高线城市的消费升级机会,因此具备了一定的竞争力。其不可复制的品牌形象和精准的选址落位,在高转化率、高客单的线下销售加持下,也同样能拥有高坪效。
正如全球美妆零售标杆丝芙兰,也是走大店模式,同样瞄准高线级城市和高端购物中心,截至今年10月底,丝芙兰在中国门店数已达312家。
此外赢商网了解到,依照HAYDON黑洞制定的严密选址计划,未来依然会以核心重点城市布局“一城多店”,其他城市主打“一城一店”的方式拓店,同时加速二、三线和省会城市的选址落地。
在创立一年的时间里,HAYDON黑洞已先后布局武汉、广州、深圳、杭州、成都等12座城市、共16家门店,直指第一梯队城市核心商圈。仅12月份就开出6家新店,落地银川、郑州、上海、南京和西安,进驻西安赛格、上海外滩、郑州大融城、南京艾尚天地等中高端MALL,知名度和美誉度更进一步。
上海首家旗舰店从折衷主义出发,提取传统海派元素以当代手法重新演绎,融合多种文化,诠释了上海自成一派的独特历史韵味及复古摩登年代,又在空间内融入前卫金色,科技银白色,营造时空交错之感。
南京艾尚天地旗舰店作为江苏首店,选址新街口核心商圏,再度携手高级室内建筑师余霖,结合今年大热的“酸性设计”,耗时5个月,特别开发HAYDON黑洞专属“宇宙虹光”绿色瓷砖,大面积铺设打造出流光溢彩的「极光」效果,赋予其独有的宇宙浪漫情怀。
郑州大融城店以中国现存最为古老的天文台“告成观星台”为灵感,提取观星台回转结构的空间表达,用传统的石圭、石表以新材料进行阐述。
作为一家新兴势力美妆集合店品牌,HAYDON黑洞也体现了其渠道终端的精准市场策略,通过推出2.0形象概念店,以“不止一面”的设计风格探索更多元化的零售场景边界,打造出全然不同的城市地标建筑。不仅让品牌拥有独特的辨识度,也增加拍照打卡的属性,戳中了新生代消费者的兴趣点和感知点。
赢商tech总裁周艳斌认为,“像HAYDON黑洞这样的领军品牌想要打破增长的天花板,需要从打造品牌生态圈、优化品牌渠道、年轻化营销战略这三方面来实现领军品牌的进阶,从而完成从0到1,以用户为中心实现多元进发,这是企业增长必不可少的利器。”
为颜值与潮流买单是ME时代最鲜明的特征,想要有效吸引年轻消费群体的精力与金力,还需要落点产品与场景的创新。
一直以来,高端美妆品牌所具备的高客单价和高复购属性,不仅能为购物中心拉新引流,也成为购物中心的品类之王。随着用户体量的增长,客单价也随之上升。
近一年来,HAYDON黑洞的会员成交率高达95%,会员复购率达19.3%,私域社群拉新率达57%,平均客单价为395.1元。”
不难发现,近一年来,HAYDON黑洞所营造的空间设计,不仅满足了消费者的打卡欲望和拍照习惯,更获得社交媒体的传播及行业的认可,赢得不少实至名归的奖项。比如,HAYDON黑洞广州北京路店更是斩获美国Best of Year 2021年度最佳设计奖;还获得NCA新商业空间设计品牌TOP10、2021年室内设计奖红棉奖等等。
而除了空间设计类奖项,HAYDON黑洞也获得零售消费类、美妆行业类、商业地产类的各项大奖,更荣获由赢商网百强榜所颁发的“年度新兴品牌TOP100”。
不同城市的文化基因与气质与HAYDON黑洞碰撞出奇妙的火花,运用“艺术+科技+体验”的空间设计思维,使得HADYON黑洞更是逛展式、社交式的零售场所。
赢商网发现,各大社交平台上都能看到不少消费者自发性打卡HAYDON黑洞各大门店。笔者从小红书上搜索“黑洞”二字,搜出4W+篇笔记,消费者评论HAYDON黑洞,“不光好逛,还特别好拍” 、“随手一拍就能出片的好去处”、“不管买不买,确实能带来愉悦感”……
事实上,HAYDON黑洞在“新内容、新技术、新品牌、高互动、高溢价”五个方面,致力于为消费者打造“五感俱到”的超级体验,消费者粘性、消费者忠诚度以及拉新率不断攀升,成为其持续引爆客流的关键因素。
身处“审美时代”,美不只有一种标准。“我的美就是没有定义” 这是出自HAYDON黑洞携手辣目洋子推出的微综艺《HAY!你很不一Young》,打破传统审美观念的束缚,体现品牌“不被定义”的主张。
尽管新兴品牌牵手明星不是什么新鲜事,但从HAYDON黑洞所携手合作的明星中,像辣目洋子、马思唯、程潇、或是最新官宣的「引力大使」吴宇恒,他们都是在各自领域里既有个性又有态度的代表,与品牌之间存在着一定的契合点。
利用“明星效应”能达到怎样的效果?一方面,凭借明星本身的粉丝基础,无疑能拉近品牌与粉丝消费者的距离;另一方面,还可以彰显品牌态度、强化品牌理念与定位,通过粉丝经济助力品牌快速出圈,实现流量变现。
相较老牌集合店以“To b”视角做生意,新兴美妆店的机会来自于C端需求,落点于消费者服务。
在HAYDON黑洞的选品逻辑中,大数据反映人们当下最真实的需求,由行业人士、美妆博主组成的“买手团队”则为选品增加前瞻性。小样产品引流,一线大牌、国际彩妆锚定,小众生活方式品牌、国货精品增加选择空间,护肤产品忠诚度高,美妆产品爱尝鲜……HAYDON黑洞以420+品牌、5000+SKU托起消费者美妆需求。
集合业态的HAYDON黑洞强化作为优势渠道与快速出道的差异化路径优势,与国外小众品牌签约首发渠道,品牌能拥有更多个性,也在突破品类的界限,打造更多元的零售业态。
此外,每个落地城市,其消费者的认知、地域气候等都存在差异,产品动销不尽相同。HAYDON黑洞借助大数据,动态调整SKU,也会联手大牌,推出一些城市限量款惊喜款产品,以及上线一些其他渠道卖断货买不到的爆款SKU。
集合美妆店所售产品真假,一直是消费者核心关注的焦点。在天猫京东同源渠道与供应商双重保障之下,HAYDON黑洞另外为产品质量打造超强关卡。
HAYDON黑洞投资近亿元,首创国内拥有成分+结构的双检测能力的独立美妆检测实验室——黑洞检测实验室,与国内顶级名校清华大学共同组建“化妆品组成结构及功能性研究项目”,其将推动建立国内的化妆品的精确、快速检测法,组建化妆品原材料及配伍分析数据库等,为美妆零售行业提供“销检一体”的解决方案。
“一个成功的美妆零售品牌的最核心要素则是‘不鄙视经验、拥抱变化、拥抱创新’。”
从资本的角度上看,继去年12月获得高瓴和腾讯的天使轮投资后,今年8月初,HAYDON黑洞又完成1亿美元的A+轮融资,融资后估值达10亿美元,成为高端美妆零售领域的独角兽。
在赢商网看来,HAYDON黑洞之所以被资本看好,一方面是得益于国内美妆消费者主体的结构性变化,催生了消费者对于美妆零售的新需求;另一方面基于中国美妆产业的迭代式跃进,以及晋升为市场重要增长驱动力的高端美妆领域。
另据智研咨询发布的报告显示,2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,2019-2023年均复合增长率约为6.77%。价值千亿级别的美妆市场规模吸引了一众资本和创业者的加入。
在Amanda看来,“目前国内美妆市场相对中低端的美妆集合店保有量已经趋向饱和,但高端美妆集合店的玩家较少,这也是HAYDON黑洞能获得A+轮融资的原因之一。”
美妆行业容量持续扩大,竞争格局瞬息万变。不难看出,HAYDON黑洞在做的绝非单纯的美妆集合店,其正以先锋探索者姿态,以行动体现品牌对于美的品质的认真与负责,更以行业革命者的方式,颠覆行业标准,重构美妆零售边界。
正如赢商tech总裁周艳斌此前提到,“零售行业玩家要抓住消费者,需要提高核心竞争力,打造行业超级IP。”
纵观这一年,HAYDON黑洞给美妆市场交出了一份满意的答卷,打出了排面、特色与声量,成功打造高端美妆IP,从一个“无限延伸、不被定义”的美妆零售破局者到独角兽,它以一种不可复制、无限创新的形式改造了禁锢许久的美妆零售业态。
我们相信,HAYDON黑洞的品牌高光更在于未来,除了持续为中国美妆市场注入更多新的活力,持续引领中国美妆潮流,也势必成为高端美妆零售行业的风向标。
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