美妆大爆发：一场全产业链的狂欢

美妆大爆发：一场全产业链的狂欢

美妆大爆发：一场全产业链的狂欢,

　　诗雨美妆,美妆蛋神器,品美妆商贸蠢蠢欲动的“后浪”和实力雄厚的“前浪”，必将碰撞出更大的火花，为中国美妆市场注入更加澎湃的生机。

　　编者按：本文来自微信公众号新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：刘寅斌 等，创业邦经授权转载，图源：图虫。

　　2020年11月19日，作为中国最年轻的美妆公司，完美日记母公司逸仙电商在美国上市。

　　从上游的原材料供应商，到制造商、品牌商、终端渠道，直至产品最终交付到用户手中，中国美妆产业链的每个环节都在剧烈地变化，创新和迭代已经成为中国美妆产业体系演进的关键词。

　　上游原料端和制造厂商的成长和发展，推动了美妆的多元化；渠道的升级，使得消费者的声音被更快、更准确地倾听；品牌的大爆发，使得市场竞争逐渐白热化，反推上游不断推陈出新，形成良性循环。

　　2007年，为了加强对化妆品市场的监管，国家两次公示《化妆品标签标识管理规范》，发布《化妆品卫生规范》和《化妆品生产企业卫生规范》，当年被业内称为“化妆品法规年”。

　　2011年，《化妆品新原料申报与审评指南》颁布，表面上看，化妆品新原料申报有了专门通道，事实上，从2011年至今，仅有4个化妆品新原料通过了国家审批。

　　2020年11月5日，国家药品监督管理局发布《化妆品新原料注册和备案资料规范》征求意见稿，系统性地规范了新原料注册、备案资料要求。

　　比如，原材料供应商在编制化妆品新原料研制报告时，在“研发目的”一项中，需要列明“原料在化妆品中的使用目的、适用或使用范围、适用规格、安全使用限量和依据等”。对化妆品产业来说，这个规范的出台具有里程碑意义。

　　国内一家原料供应商的研发总监王新说：“国内中小规模的原料厂商，还不习惯于科学实验和严格的数据论证，更喜欢拿来主义。”

　　随着《化妆品新原料注册和备案资料规范》的出台，所有希望在原料领域有所建树的国内企业都意识到，没有自己的研发、数据和专利，未来没有出路。

　　玻尿酸就是一个典型例子。目前，全球玻尿酸原料接近80%来自我国山东的华熙生物、昊海生科、焦点生物、阜丰生物等国内企业，其中，华熙生物的市场和研发表现尤为亮眼。

　　华熙生物是全球最大的玻尿酸研发生产销售一体化企业，也是国内唯一同时拥有发酵法生产玻璃酸钠原料药和药用辅料批准文号的企业。

　　在透明质酸（即玻尿酸）四大应用领域（药品、化妆品、整形美容、组织工程），华熙生物拥有极高的技术壁垒和核心竞争力。2020年6月，华熙生物以2.9亿元收购佛思特公司后，在全球玻尿酸市场的占有率提升至44%。

　　Frost & Sullivan在2018年的研究报告预计，未来5年，全球玻尿酸原料市场将保持18.1%的高复合增长率，并在2023年达到1150吨的市场销量。

　　原料端的毛利水平在产业链中一直处于弱势，但玻尿酸的毛利率高达60%~90%，这要归根于其技术工艺要求、技术专利以及准入门槛。抢先布局玻尿酸赛道的企业，也在不断研发创新，拉高行业门槛。

　　制造厂商作为品牌背后的坚实力量，以及产品把控的最后关口，承担了很多职能——市场洞察、产品研发、功效检测、安全保障等。

　　近几年，美妆代工厂规模增速保持在14%~24%，代工厂数量从1980年的70余家增长到2018年的5000余家，2016年以来的美妆品牌大爆炸更是成就了众多代工企业。

　　目前，国内美妆代工厂中，排在前列的是韩国的科丝美诗、科玛以及意大利的莹特丽；本土代工厂追赶势头强劲，其中，诺斯贝尔已经成为面膜制造领域的龙头企业，年营收超过20亿元。

　　部分具有实力的本土代工厂还走出国门，在国外建立工厂。例如，三好科技于2019年在澳洲建立新工厂，将重心放在天然有机彩妆产品、美白抗衰老产品的研发上。

　　本土部分代工厂从代工生产（OEM）、贴牌生产（ODM），转型为经营自有品牌（OBM）。

　　玛丽黛佳、火烈鸟就是OEM起家的上海创元建立的自有品牌，华熙生物也拥有润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪等多个美妆品牌。雅兰国际副总裁刘山认为，美妆代工厂走向台前，是产业发展的必然过程。

　　到2014年，国内美妆行业线%，线上渠道成为美妆销售主阵地，一批以电商为单一渠道的“互联网品牌”也顺势出现。

　　电商渠道起家的美妆品牌，早期比较知名的是膜法世家、美即、御泥坊、我的美丽日记等一众面膜品牌。

　　面膜消耗速度快、频次高，新兴品牌通过单品引爆市场后，可以快速切入，积累口碑，继而不断丰富产品线。

　　后期新兴美妆品牌，如完美日记、花西子、HFP、薇诺娜等，也是以线上渠道为主，它们对于互联网的运用更加娴熟。

　　薇诺娜母公司贝泰妮的招股书显示，2020年上半年，其线：线下渠道升级，催生新零售模式

　　2000~2010年是“渠道为王”的十年，化妆品直营店（CS渠道）、百货商场渠道、大型卖场渠道（KA渠道），成就了国内一众早期玩家。

　　凭借本土生产制造的便利以及对市场变化的迅速响应，国货品牌取得了暂时性的胜利，回归品牌的本质，只有不断提高品牌力，才能保持领先。

　　2004年以后成立的新兴美妆品牌，抓住中国互联网流量平台的成长红利，迅速而娴熟地在全网进行铺天盖地的营销，凭借性价比极高且充满设计感的产品，成为年轻消费者的时尚选择。

　　在市场的教育下，消费者对消费这件事变得更加理智，他们开始关注产品质量、安全性及功效，加拿大Deciem旗下的平价护肤品牌The Ordinary、欧莱雅旗下的药妆品牌薇姿、国内护肤品牌HFP等主打成分护肤的品牌顺势崛起。

　　2013年起，就有红杉资本、君联资本等大型投资机构布局美妆产业链。根据前瞻产业研究院整理的数据，2019年中国化妆品行业总融资高达138.16亿元，平均单笔融资金额达3.37亿元，双双创历史新高。

　　关键触发力量：Z世代年轻用户在整个美妆产业链中，消费者的话语权及参与度都在不断提升，而Z世代是其中的主力人群。

　　根据国家药品监督管理局数据，截至2021年4月11日，全国共有5586家化妆品生产许可获证企业，其中，广东企业3046家，占比54.5%，是第二名浙江省的5倍多。

　　在美妆产业的渠道端，浙江有明显的优势，既有全国最大的美妆电商平台淘宝天猫，也有以天猫国际、考拉海购为代表的跨境电商平台。

　　2017年12月，上海明确提出“建设国际时尚之都”——聚焦东方文化特色的护肤、彩妆产品和环保可降解的护理、洗涤产品，大力发展符合东方文化特质的美丽产业，重点布局以“东方美谷”为核心的美丽健康产业集群。

　　以华熙生物、福瑞达为代表的一批生物原料企业，从美妆原料研发起步，以妆药同源为基本理念，形成专注成分、强调功效的“鲁妆”产业集群。

　　基础条件：柔性供应链2019年，成立才两年的完美日记成为首个夺得天猫双11彩妆销售冠军的国货品牌，另一个国货品牌花西子也位列前十，这让长期盘踞榜单的众多国际大牌大跌眼镜。

　　助燃剂：竞争最激烈的中国市场过去20年间，欧莱雅在中国取得了长足的发展。

　　85后、90后妈妈是母婴消费的主力军，对于儿童护肤产品，她们更看重颜值、品质和使用体验。

　　市面上的化妆品虽然有抗衰去皱的功效，但适用年龄较为宽泛，并没有针对中老年人推出专用的化妆品或品牌。

　　男士对于美的追求愈发积极，对于美的认知渐渐开放，在这背后，男艺人和男性美妆博主充当推手，男性和彩妆的结合频繁出现在荧幕上，使大众对于男性美妆这件事的接受度逐渐提高。

　　最近几年，化妆品大公司频频推出与科技相结合的产品，这些充满创意的产品给美妆行业的创新研发指明了新的方向。

　　并购是美妆行业国际巨头常用的扩张手段。近年来，以完美日记为代表的中国本土美妆企业开始登陆资本市场。可以预计，在未来，还会有更多的美妆企业进军资本市场。

　　无论是产品特性、用户定位、市场策略，还是产品价格，新兴国货品牌的同质化程度非常高，它们几乎都是通过高投入的强营销建立起竞争优势，但品牌力弱，用户忠诚度低，可替代性强。

　　其次，原料供应商、制造商，以及具有高研发能力的美妆独立研究机构，会成为资本收购的首选对象。

　　逸仙电商的招股书透露，上市募集资金的20%将用于产品研发，并开始筹划建设自有工厂，以提升产能和研发能力。很显然，建设自有工厂的最好方式，是直接并购一家成熟的制造企业。

　　最后，对海外潮牌或大牌的收购将持续进行，但对企业自身的运营能力会极具挑战。

　　完美日记将Galnic和Eve Lom收入麾下，明显是希望补强中高端产品线与护肤品类的短板。但是，能否奏效还有待观察。