像卖铂金包一样卖美妆爱马仕如何打破常规？

像卖铂金包一样卖美妆爱马仕如何打破常规？

　　美妆店清仓,新视觉美妆,雨橙美妆是法国奢侈品品牌爱马仕于 2020 年 3 月推出了美妆产品线%。爱马仕美妆创意总监 Gregoris Pyrpylis 表示，公司正在改变运营方式，例如在整体产品减少的情况下进行更多的创新，利用可填充和可收集的包装，以及把重点放在实际体验而不是虚拟世界中。

　　尽管美妆业务只占到爱马仕的 4%，但这家市值 90 亿欧元、并长期经营香水业务的老牌奢侈品公司，还是想在奢侈美妆领域开辟一个高端市场。

　　全球管理咨询机构 Bain Altagamma 预测，到 2025 年，全球美容行业的价值将达到 690 亿美元，成为全球个人奢侈品市场的第二大品类，仅次于皮具，但超过服装。今年 1 月加入该公司的 Pyrpylis 说：“爱马仕这么晚才进军美妆领域，并不是为了做一些已经有人做过的事情。”

　　爱马仕在美妆产品方面采取了和铂金包、Kelly 手袋等类似的运营模式。爱马仕表示，它在选择经销商时 “非常挑剔”，它的美容产品目前也只能在部分实体店、网站和少数特定的零售商上买到。

　　爱马仕美妆产品目前包含口红、腮红和指甲油。这个月初，爱马仕推出了 Plein Air 润肤膏，是一款集化妆、护肤和香水功能的三合一产品，有 12 种颜色可供选择，可适应两到三种肤色。Pyrpylis 说， 爱马仕使用了一种 “创新配方”，使它既不是传统的粉底，也不是 BB 霜。

　　爱马仕美妆系列目前并没有固定的发售日期。虽然它每六个月都会推出一些限量版颜色或款式，但它采取的是一种极简的方式，在保证产品种类少的同时专注于丰富关键品类。“涂润肤膏的最好方法是用手和手指，” Pyrpylis 说。Hermès 认为。即使有人愿意买，也没必要再去生产涂润肤膏的专用刷子。

　　和其同僚们将美妆业务外包给第三方不同，爱马仕选择自己开发和运营，仅有小部分部件交付给了第三方供应商。

　　新的美妆创意总监 Pyrpylis 此前一直为为著名化妆师 Tom Pecheux 工作。现在加入爱马仕之后，他将直接向品牌艺术总监 Pierre-Alexis Dumas 汇报工作，并与 Hermès 珠宝创意总监兼美容用品设计师 Pierre Hardy 和公司内部调香师 Christine Nagel 一起工作。Pyrpylis 将利用自身对产品质地和颜色的理解优势来带来爱马仕美妆的发展。

　　之前在护肤品牌贝德玛工作时，Pyrpylis 花了大量时间与皮肤科医生和开发产品的科学家在一起，这让他对护肤有了更深层次的了解。他说，护肤和化妆是密不可分的，他专门强调了在时装秀后台出现的护肤品。“每个化妆师手里都有几瓶护肤品，例如胶束水和保湿护肤套装。”

　　他于 2018 年开始担任日本化妆品公司资生堂的欧洲大使，使他了解了亚洲市场的客户习惯和偏好。亚太地区 (不包括日本) 是爱马仕在 2021 年最大的市场，占总业务的 47%。

　　Pyrpylis 认为，混合配方是品牌现在的必修课，许多没有钱也没有时间的顾客都希望少买些产品，但却想要更多的功效。比如，粉底不再只能强调遮盖力，还必须有屏障增强的作用；唇膏也必须含有滋养成分。

　　他说，如今的化妆品已经进化到能够适应消费者的日常生活。所有爱马仕美妆产品中都包含白桑树的提取物 “morus alba”，它是一种天然活性成分，以其抗氧化特性而闻名。

　　在奢侈品美妆产品中，越来越多的人倾向于将产品视为更耐用的物品或配件，而不是一次性用品。

　　Pyrpylis 也希望产品都是可重复使用的，能被顾客保留下来。“当你买了一个爱马仕包包，你这辈子都可以使用，甚至可以把它传给下一代，这和我们对待美的态度是一样的。一个爱马仕包随着使用时间的推移会变得更加美丽，就像 Rouge Hermès 可以供一位女性使用，并最终传给她的女儿和孙女。”

　　此外，可充装美妆产品也正走向主流，而这一方案也是爱马仕美妆正在考虑的方向。根据美国市场调研公司 NPD 的数据，从 2022 年 1 月到 7 月底，可充装的高端美妆产品的销售额增长了 47%。据报道，化妆品的品类增长最为强劲，在 2022 年 1 月至 7 月底期间，可充装化妆品的销售额同比增长了 364%，其中一半多都是口红。NPD 发现，其他占主导地位的细分产品包括修容和腮红。

　　尽管 Gregoris Pyrpylis 强调，爱马仕不想把太多精力花在虚拟体验上，但据报道，品牌还是在今年 9 月时，向美国专利和商标局提交了自己的商标申请，涵盖了在 Web3 中进行的一系列动议，包括数字收藏品、虚拟货币和 NFTs。

　　当被问及爱马仕在元宇宙的美妆战略时，Pyrpylis 说，品牌 “对创新和新事物充满好奇”，但 ”我们喜欢先花时间研究一下，看看是否有合适的时机入场，并进行这种互动”。Pyrpylis 强调，他并不是对元宇宙持负面态度，但他的确有所质疑，他认为，美需要通过身体接触来感知，这样的体验很难在虚拟世界转化。

　　他还说：“我成为一名化妆师的原因之一是，我喜欢用手去感受。化妆是一种非常感官的体验，只有通过去触摸，消费者才能发现我们配方的神秘之处。因此，现实世界仍然是我们关注的重点。”

　　Pyrpylis 表示，目前，Hermès 专注于 “花时间把事情做好，做得有意义”。他说，品牌面临的最大挑战是，能否在高性能配方和人们想要使用的化妆品之间找到正确的平衡。

　　他认为，创新永远不会过时。“如果我们今天在颜色、原料和产品上做出正确的决定，两三年后，它表现良好，它仍然会被视为是创新。” 他指出，成功的关键在于，如何基于品牌理念，去超越潮流进行创新，“爱马仕并不追随潮流。”