靠美妆小样撑起的50亿估值话梅为何让人如此上头？

靠美妆小样撑起的50亿估值话梅为何让人如此上头？

　　美妆比赛,晓张说美妆,美妆商标图靠美妆小样撑起的50亿估值，话梅为何让人如此上头？ 原创 夏天、左左 艾问人物 收录于线#线

　　灰黑色的地面与墙壁，工业风的仓储货架，琳琅满目的化妆品小样……走进西单更新场的美妆集合店“话梅”Harmay，店内的每处布景都是一个独特的视觉冲击点。

　　据《艾问人物》（了解除了北京西单，“话梅”Harmay已在上海、成都、香港四地总共开设了5家门店，几乎每家门店一开张，都毫无悬念地成为当地的打卡热门。最火爆时，消费者们甚至需要排队1小时才能进入店铺。

　　线上流量滚滚，线下人头攒动的话梅，也同样备受资本的青睐——虽然仅有5家门店，但目前估值已高达50亿元。

　　没人可以否认美妆是门好生意。看看近期最火的几个牌子就知道了：从创立品牌到美股上市，国货之光“完美日记”仅仅用了4年；其竞争对手花西子，从零起步，3年销量30亿；就连B站也在今年7月按捺不住，“跨圈”投资了美妆品牌“理然”。

　　美妆赛道竞争激烈，但话梅也算剑走偏锋：以售卖化妆品小样的方式，成功在化妆品线下市场闯出了名堂。

　　上世纪40年代，最早是雅诗·兰黛夫人天才地推出“小样”，以免费试用的小样打开潜在的消费市场。而如今，小样已经成为电商直播间的“常客”，买正装附赠3、4种，甚至7、8种小样，成为了一种新的优惠方式，对于价格敏感的消费者来说，换算下来每毫升真便宜了不少。

　　到了话梅这里，小样直接变成了可供售卖的商品，形成了独立市场，甚至成为传统零售向新零售跨越的重要代表。

　　的确，与动辄上千的正装而言，几百块的小样消费成本容易负担，满足了消费者们的尝鲜心理，而且只要产品功效都是一样的，装在什么容器里，其实并不重要。

　　走进有着“美妆界Costco”之称的话梅，你就不难发现，这里并不像其他美妆店铺一样精致考究，将化妆品放在闪闪发亮的玻璃货柜上，而是把它们堆放在仓库货架上，仿佛货物陈列一般。

　　话梅联合创始人鞠春茂曾表示，这样的摆货方式，是在把跨境美妆电商仓储和贸易形态的缩影展示给消费者，让他们知道货物从何而来。

　　实际上，陈列方式变革的背后是零售思维的变化。如果说传统零售是以销售来驱动，那么当下崛起的零售新物种，则是以消费心理和服务来驱动。

　　据《艾问人物》（）记者观察话梅不仅将小样成堆摆放，还在货架之中，掺入可供购置的零食果干，以强化美妆品的快消属性和易得感。试想，当你看到祖马龙、Lamer等产品一车车地堆放在地上，是否也会被“即买即用”的消费观念催眠，感慨美妆唾手可得，进而将它们收入囊中呢？

　　深谙消费者心理、从化妆品小样入手的话梅，也确实打开了线下美妆店的大市场。据媒体报道，话梅的第一家门店仅仅用了4个多月的时间，就实现了收支平衡，而传统的线下化妆品实体店则一般需要12个月之久。

　　据《艾问人物》 (iask-media.com)了解在美妆市场，一直存在着KA（商超卖场）和CS（日化专营）两大线下销售渠道。不过在近些年，传统CS渠道如娇兰佳人等生存状况早已不乐观。另一边，以话梅（Harmay）、调色师（The colorist）、WOW colour为代表的美妆集合店则风生水起。

　　曾经在国内火热的韩妆品牌伊蒂之屋，在去年8月就关闭了多家线下门店，转而宣布入驻The colorist。要知道，作为韩国化妆品巨头爱茉莉旗下的子品牌，伊蒂之屋在2013年就已经进入中国市场，而The colorist去年才在广州开出了全国第一家店铺，后者的赶超优势由此可见一斑。

　　2004年进入内地市场的万宁，2016年也开始陆续实行门店收缩计划，目前万宁门店主要集中在华南市场，而华东、华北及西南市场的门店基本所剩无几；曾经在国内商场遍地开花的屈臣氏，也从2015年开始年收益就呈逐年下滑状态。

　　面对市场的不景气，以万宁为代表传统销售渠道开始纷纷发力线上。但作为线下美妆集合店的话梅，却反其道而行之，它是第一家真正从线上走到线年淘宝店起身的线余年的线年却开始将目光转移到线下实体店铺，在上海安福路开出第一家线下实体店。

　　实际上，在线上购物已成常态的同时，线下美妆市场并非死路一条。根据路透社的调研数据，有86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验，并且也愿意将实体零售作为自己的购物首选。

　　只不过，以95后、00后为代表的Z时代消费群体，已经比上一代人有着更自主的消费观念，他们更加期待自主选择，而不是导购在身后的喋喋不休。

　　《艾问人物》 (iask-media.com)认为，话梅与传统美妆店相比，它的每家门店装修风格都各有特色，甚至在外观上与某些奢侈品门店有几分相似之处。这对追求审美与品位的Z时代来说，可谓投其所好。毕竟，网红店存在的意义不仅是提供某种服务和产品，有时更为人们提供社交货币。

　　不过，抛开高大上的外观，走进话梅，这你会发现里不仅有海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、SK等一线大牌，同时也有科颜氏、珂润等中档产品，更有话梅自家品牌HarmayConcept，产品涵盖洗面奶、防晒霜、爽肤水等多品类。

　　多档次的品牌布局，与话梅的营利模式息息相关。话梅通常以大牌小样作为引流，可以有效降低新顾客的门槛，而通过自有品牌和部分小众品牌实现营利。在毛利率水平上，业内人士透露，自有品牌常常高于大牌小样。

　　话梅合伙人鞠春茂曾经在接受媒体采访时表示，目前大牌和中小品牌销售占比大致在64开，大品牌6，中小品牌4，同比来看，中小品牌的销售占比在提升。对店铺来说，通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。

　　只与主打本土化和国潮彩妆的The colorist、WOW colour等集合店不同，话梅更侧重国外品牌，这也意味着对供应链和产品质量提出了更高的要求。

　　但实际情况并不理想，翻看社交平台上有关话梅产品的评价，不少消费者都在质疑产品来源和小样的真假。

　　些许刺鼻的气味、粗糙的字迹、破损的包装，都让不少消费者在选购时望而却步。通过小红书上的笔记能够发现，不少人担心货品来源。有业内人士分析，一线彩妆和个护有非常稳定的经销体系，一般只会由专柜、免税公司和丝芙兰售卖。而话梅显然缺乏这些大品牌的背书。

　　包括话梅联合创始人鞠春茂在接受采访时也承认：在与线个品牌中，一线大牌现在还没有获得授权，大牌主要是从专柜和贸易公司采购的。

　　不过，为了证明货源的可靠和行为的合理性，他也表示：“在疫情影响下，许多大牌的价格把控已经被打破，他们希望有更多渠道帮他们卖货。像是海外市场就非常冷，许多专柜都明着打折”。

　　不难看出，Harmay的进货渠道包括了专柜、贸易公司以及海外渠道。“我们店铺的销售肯定只占他非常小的比例，即使未来他们（品牌方）警觉了，我们也会去跟他谈，因为我们的商业模式能够符合消费者的需求。”

　　实际上，货源可靠，对消费者和对话梅Harmay一样重要。毕竟话梅依靠引流的大牌小样，并没有自己独立的生产线，假如真有那么一天，头部品牌掐断产品供应链，话梅的地位一定会非常被动。

　　按理来说，大牌小样会让人产生“捡便宜”的感觉，但价格比较下来，消费者发现话梅的价格并不便宜，虽然整体价格比专柜要低，但相比起免税店来说，还是要高出一截。

　　特别是如今专柜打折已成常态，电商直播间的赠品小样也不少，话梅的价格优势也并未十分明显。

　　对于话梅这样的线下美妆集合店而言，“网红打卡”所积攒的人气红得了一时，却难以支撑长久。毕竟门店存活依靠的是复购率，而非新鲜感。

　　《艾问人物》 (iask-media.com)认为新一代的线下美妆集合店，来势汹汹，但对话梅们来说，要想避免“昙花一现”，打造稳定的供应链体系更为重要，以产品质量和自身特色形成对消费者的持续吸引，方能“持久绽放”。