疫情后美妆行业“V形反转”？欧莱雅说学会调整才会有新机会“瞰见”云课堂

疫情后美妆行业“V形反转”？欧莱雅说学会调整才会有新机会“瞰见”云课堂

　　蓉色彩美妆,贴牌美妆,琉花美妆复旦大学管理学院“瞰见”云课堂最近开启访谈系列，聚焦后疫情时代的消费趋势与企业品牌增长战略。

　　在首期访谈中，复旦大学管理学院市场营销系助理教授邹德强与欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞畅谈关于消费增长、关于平台经济、关于年轻消费者价值观洞察等线年十分成功。销售收入增长35%。这是最近15年来的最佳表现。不过，随着新冠疫情的持续，经济不确定性正在全球蔓延，如何保持业务增长成了众多企业的首要挑战。

　　中国是欧莱雅集团第二大市场，有一项指标是排名是全球第一的，就是欧莱雅中国的三分之一的销售通过在线渠道来完成的。这一点远远高于排名第一的美国市场。“在线”，这会不会成为公司“化危为机”的杀手锏呢？

　　：此时此刻，正是商业领袖在持续的动荡之中努力争取，确保业务增长的时候。您会采用何种方法来实现欧莱雅中国的业务增长？

　　：欧莱雅拥有很多大品牌。不少现有品牌已经存在了很多年。另一方面，我们也引入了新品牌。因此，就品牌方法而言，它们都要演好自己的角色。强者恒强，因为它们在不断扩充自己，提高渗透率。要在一个市场中增长，你可以发展现有业务，但从另一面来说，你也可以利用新的机会。我们将其称之为“空白点”。在中国市场，欧莱雅在这两方面同时推进。因为与其他市场相比，中国的美妆市场仍有较大发展空间。

　　之前，中国消费者习惯于使用1到2种护肤产品。如今，产品数量增加到了4到5种。当时的美妆是刚刚起步的品类，如今挑剔的中国消费者正在推动着美妆不断发展，使用的产品也越来越多。对我们而言，这为现有品牌提供了不断增长和渗透的机会。

　　从另一方面来说，我们看到在消费者中存在不同的群体。一些消费者很关注特定的产品和服务。针对这一块，我们最近引入了一个新品牌,如今，在飞速增长.欧莱雅在中国成功的诀窍就是高度的均衡。我们在现有品牌和新品牌的增长之间实现均衡。同时，我们在新产品和明星产品的增长之间也十分均衡。我们推出大量创新，但我们的标志性产品仍在增长。

　　：如果我们来看销售额的分布情况，少数的品牌或产品贡献了大部分的销售收入。我们得出了一个“二八法则”，即20%的产品会贡献80%的收入。在数字化时代，我们想看看这种分布是否会更加极端，因此我们便有了“爆品”这样的说法。一小部分产品，由于网红营销，它们能在一夜之间爆红。我想知道，欧莱雅推出“爆品”的秘方是什么？

　　：创新至关重要。美妆行业尤其如此。在数字化时代，我们能看到电子商务的算法能推动大品牌变得更大。没错，这是一种现象。之前，没有线上模式的时候，就已经如此。现在的线上模式进一步放大了结果。不过，在我们看来，如果你拥有强大的产品创新，并能够将其带给广大的消费者，这就是很平常的现象。在业务方法上也是如此。要确保你的产品广为人知，随处可见，并经受过广大消费者的试验。这些产品就是为消费者而打造的。现在的数字化，这种新技术能让你进行创新，然后将更多的产品推向不同的消费者。这完全改变了过去那种向所有人宣传一款产品的营销方式。

　　如今，你可以将每款产品向特定的消费者群体进行宣传，而这些产品其实就是专为他们打造的。

　　欧莱雅具有优势的地方在于，我们拥有试验和学习的文化。虽然我们不知道什么才是最佳做法，但始终鼓励团队不断试验和学习。如果他们不去试验，就无法学习。我们要让他们承担风险，遭遇失败，并对失败给予包容。只要能够汲取经验，为将来打好基础，我们就应该这样做。作为一家公司，我们就是通过这种做法来不断适应新的工具。

　　如今，以欧莱雅的一个市场为例，我们手边有很多复杂的工具，我们能依靠品类、产品，看这个创新能否真正响应需求，从而快速找出正确的做法，始终与消费者保持互动。

　　：疫情之下，您的希望和担心是什么？为迎接“后疫情”市场，我们要如何准备？

　　：我们在很多危机时刻都见过这种情况，比如2008年的金融危机。我们称之为口红效应，危机越严重，口红的销量就越大。同样，在SARS期间也有“V形反转”，急速下跌之后快速上涨，比之前更强势。原因何在？因为美妆产品并非大宗商品。美妆是对美好事物的追求。以护肤品为例，人们护肤是因为他们相信美丽的肌肤体现了一种内在美。这表示人们也愿意照顾好自己，然后，我们会关注安全有效的产品。我们对待产品会更加理性。这里是我们可能做出改变的地方。因此，作为品牌，我们必须做出调整，向消费者宣传我们产品的获益、功效、承诺以及配方，对他们重新开始消费做出回应，但是他们在消费时可能会有新的想法或期望。

　　另一方面，我也看到新的机会在此时浮现出来。之所以说到新机遇，是因为消费者也希望看到创新，以满足自己的需求，或是有新品牌能以不同的方式与他们沟通。因此，我们也看到了全新的营销和零售方式，这是构建能力并提供服务的绝佳机会。我们之所以现在成为市场的领导者，是因为我们始终在调整自己的业务模式。因此，这种调整思维始终都有价值。