亚马逊占领美妆市场高端品牌在零售渠道上别无选择

亚马逊占领美妆市场高端品牌在零售渠道上别无选择

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　　对于化妆品公司来说，形象就是一切。而对于以品种、价格和快速配送著称的亚马逊网上商城Inc.)来说，就不是那么回事了。事实上，一些美容品牌认为，这家互联网巨头做生意的方式简直就是对魅力本身的侮辱。在注重实用性的亚马逊网站上，无穷无尽的商品铺在白色的背景上，毫无美感可言，完全不具备雅诗兰黛(Estée Lauder Cos.)或科蒂(Coty Inc.)等公司想要的那种与他们的高端品牌相匹配的声望。化妆品生产商更愿意把重点放在自己的网站和自己的零售商上，以便更严密地控制产品展示和定价。

　　然而，亚马逊已经扩张到零售领域的每一个角落，高端化妆品牌可能需要快速转变策略来抓住高速增长的机会，抵消实体店客流量下降带来的销售低迷。此外，数字营销公司L2 Inc.的高级美妆研究助理贝卡·埃德尔曼(Becca Edelman)称，高端化妆品牌可能还需要通过亚马逊网站的销售来获得更高的利润，毕竟在许多产品上，亚马逊向品牌抽取的佣金比一些百货商店和专卖店少。“亚马逊已经确立了自己在美妆市场的主导地位，它的增长渠道为品牌提供了从未有过的更大利润空间。”她说。

　　亚马逊已悄然成为美国最大的美妆零售电商。根据分析公司1010Data的数据显示，亚马逊占有美妆市场21%的市场份额。它的扩张已经蚕食了部分专业零售商，但目前亚马逊主要的美妆产品仍局限于像伊卡璐(Clairol)和(CoverGirl)这样的大众市场品牌，以及一些年轻的独立品牌，价格较高的高端美妆品牌还是比较少见的。这在很大程度上是因为许多化妆品公司担心，在亚马逊上销售他们的高端产品会降低他们的声望。

　　为保持形象，各大高端奢侈品牌一直严格限制产品的销售渠道。2017年12月这些品牌迎来好消息，欧盟最高法院裁定，包括科蒂在内的奢侈品牌可以限制产品的销售渠道，这并不违反反垄断原则。欧盟法官指出：“奢侈品之所以能成为奢侈品，不仅仅是其材质特性决定的，还在于其魅力和声望赋予了产品奢华的光环，有损奢侈品光环的行为也可能有损产品的实际品质。”

　　这也是雅诗兰黛不打算在亚马逊上销售其产品的原因之一，其首席执行官法布里齐奥·弗雷达(Fabrizio Freda)2017年表示，至少在2018年6月之前会如此。科蒂首席执行官卡米洛·佩恩(Camillo Pane)在2017年11月的一次采访中表示，尽管亚马逊是他们的“重要合作伙伴”，为该公司的低价品牌带来了“巨大”机遇，但其高端奢侈产品线却有着更加严格的分销协议。科蒂及雅诗兰黛均拒绝进一步置评。埃德尔曼指出，高端零售商丝芙兰(Sephora)已经抛弃了一些开始在亚马逊上销售的高档化妆品。丝芙兰拒绝对此置评。丝芙兰是法国路威酩轩(LVMH)旗下品牌。

　　不过，据《女装日报》(Womens Wear Daily)报道，亚马逊正在推进与在线零售商Violet Grey的一项协议，以获取一系列奢侈品牌。此外，亚马逊还推出了每月高端美妆产品试用盒，并正与零售商莎莉美容控股公司(Sally Beauty Holdings Inc)合作，在达拉斯进行两小时的配送项目测试。

　　亚马逊在一封电子邮件中指出，他们将以“独特的姿态”在美妆市场上进行创新。他们一直在与奢侈品牌合作，“确保品牌产品能以最佳状态呈现出来”，其中包括提高图像质量、提供更多的产品细节和更宽松的编辑内容空间。亚马逊还在其网站上为奢侈美妆产品开设了专区，其中美发产品、洗浴产品和护肤产品都有各自的分区。亚马逊表示，以“店面”形式展示产品，能帮助客户更容易发现新产品。

　　亚马逊采取这一系列举措，正值美妆公司在百货商店客流降低，像CVS这样的连锁药店零售销量停滞不前之际。为了应对客流降低，雅诗兰黛加大了对其网站的建设投资，并扩大了其在美妆产品零售商丝芙兰和Ulta Beauty的产品线。

　　CVS（全称CVS Health）,美国最大的零售药店和健康管理公司,其2014年—2016年营收及净利润数据

　　在Ulta这类商店里，越来越多的大众产品和高端产品并排销售，在这么一个崇尚排他性的行业里，这一点是以往难以想象的。现在，专业零售商是雅诗兰黛增长最快的分销渠道之一，占其总销售额的11%。

　　纽约时装技术学院化妆品和香水营销硕士学位系主任斯蒂芬·坎利安(Stephan Kanlian)说，即便如此，亚马逊过往在新零售领域迅速成长的历史表明，化妆品制造商迟早要面临与亚马逊的竞争。

　　一些奢侈品牌已经接受了亚马逊。从2016年年底开始，露华浓公司(Revlon Inc.)已经在亚马逊上销售其伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)系列产品。L2的埃德尔曼还指出，在社交网站Instagram上拥有1500万粉丝（其中不乏好莱坞明星）的眉妆专业品牌Anastasia Beverly Hills已经在亚马逊上销售产品，以期提升其利润率，但该公司仍在继续自行处理客户服务咨询。该公司拒绝就与亚马逊关系事宜置评。

　　阿里巴巴(Alibaba Group Holding Ltd.)旗下的零售电商天猫(Tmall)现在放手让雅诗兰黛在其天猫旗舰店上对其产品区域进行个性化定制，从而绕开了控制权问题。2017年11月弗雷达表示：“今天的现实是，我们只在我们能够控制自己资产和自己网店的平台上销售产品。”

　　纽约时装技术学院的坎利安则表示，考虑到亚马逊在零售市场的分量，化妆品公司很快就将失去随意选择零售渠道的自由了。他说：“亚马逊的‘雷声’越来越大，流量都流向了它，流量在哪里，客户就在哪里，化妆品公司别无选择。”