后疫情时代的新爆品？美妆、茶饮、乳制品有异有同｜造物者系列直播

后疫情时代的新爆品？美妆、茶饮、乳制品有异有同｜造物者系列直播

　　非繁美妆,绣美妆字号,中山美妆品当市场上不确定因素越来越多，爆品的门槛也越来越高。创新不一定出圈，营销不一定引爆话题，品质上乘不一定热销，新消费赛场的角斗，如今已升级至下一阶段，考验的是品牌产品+策略的组合拳。

　　TopMarketing「造物者」系列直播第二期邀请到「MomentZ迷之」联合创始人杨莎莎、「胶囊茶语」创始人邸伟、「乐荷」中国区CEO赵忱以及「?armilk吾岛」联合创始人吴恺，一同探讨《超越周期--后疫情时代的新爆品法则》话题，分别从美妆品类、茶饮品类、乳制品类的角度，拆解新时代下“爆品”方法论，或能带给其他品牌“穿越周期”经验和借鉴。

　　新消费火热的几年里，美妆可谓是增速飞快的品类之一，花西子、完美日记等国牌竞相崛起，更是吸引到押注红利的创业者和资本方的涌入，带动了美妆赛道空前繁荣的几年。直到后疫情时代的到来，红利回落、经济下滑，最直观的表现在今年618美妆大盘罕见下跌，美妆（护肤+香水彩妆）全网销售额为410亿元，同比降幅近20％，或许变量成为未来行业常态。

　　MomentZ迷之美妆从2017年成立到现在，见证了中国美妆品牌的崛起，也经历了一波又一波的红利，如今品牌成立第5个年头，依然凭借“Z世代健康活性美妆”的独特定位，在美妆品类下占据一席之地。面对充斥着众多不确定因素的当下，联合创始人杨莎莎看来，“后疫情时代的爆款法则，还是要品牌回归商业的本质，利润是最重要的，要创造出有利润的产品，才能助推爆品良性循环。”并总结出两点打造爆品的方法论。

　　第一，精准拓新，蓄势破圈。近年来美妆行业火热，资本的涌入和创业者扎堆让从业者有些许迷失方向，在追逐红利，盲求增长的过程中忘记品牌创立的初心。打造爆款需要品牌更加明确“自己是谁”，清晰认知团队的核心竞争力，精准定位核心人群。只有把品牌的核心优势发挥到极致，才能让消费者真正爱上产品，爱上品牌。

　　后疫情时代，品牌一定要从小圈层做起，抓住最核心的一群人，做他们喜欢的爆品和品牌，才有机会做大。“我们不能让所有的Z世代都爱上MomentZ迷之，而我们要做的是精准匹配Z世代里有活力、阳光的女孩，让他们爱上MomentZ迷之。”用品牌内容去赢得核心人群的认同，提高产品复购率，从而获得可观的利润，再用更多的营销方式推广爆品，这才是获得更多利润的核心。

　　第二，增频留存要符合价值，利润最大化。说到增频留存，一定离不开“老客”也就是私域运营，之前很多品牌把私域运营等同于利润来源，在杨莎莎看来，私域里的人群是最不应该被收割的，收割私域人群其实是在贬低品牌价值。“做私域留存一定要以客单价为优，而不是以打折为主，品牌价值才是让品牌长期盈利的钥匙。”

　　私域人群是品牌“免费流量”，也是当前背景下的价值资产，在品牌传播运营的过程中，更是最认同品牌价值，能够发挥更多能量的人群。如此以来品牌可以通过调整价值来实现利润最大化，有了更多的利润才能有更好的营销，才能有爆品，这才是正向的循环。

　　总之，在杨莎莎看来这次经济消费局势的动荡是一件好事，“消费品本身就是一个慢活，这次动荡其实也筛选出想真心做品牌的人，赶走只想赚块钱的人，带动了行业良性竞争并诞生更多越来越个性的品牌。”

　　虽然茶饮在中国有几千年的历史，却不像咖啡一样历经了几次革命性变革，中国茶不仅在头部品牌上有所欠缺，在与年轻人沟通力上也表现较弱。在此背景下，创新配方茶胶囊茶语的创立，让中国茶焕发新生。创新推出的“胶囊彩虹茶”获得了德国IF奖和比利时国际美味奖等多个奖项，去年一年全渠道销售超过500万颗，在KKV、屈臣氏等线下连锁位居冲调饮类第一。

　　创始人邸伟称自己为一个“产品主义者”，他认为一切的原点是产品定位，胶囊茶语坚持打破传统茶概念的桎梏，希望打造一款适合年轻人饮用的“新生代茶与美学品牌”。在他看来，茶和咖啡一样，本质上是都是饮品，所以「胶囊茶语」用“饮品思维”做品牌和产品。

　　对于产品打造上，邸伟表示核心要“直切年轻用户痛点”，作为茶饮品牌希望从四个维度解决用户的需求“更好喝、更好看、更方便、轻养生”，胶囊茶语做产品的逻辑从来不是拍脑门就做的，而是从当下市场出发，充分进行行业洞察和用户分析，做个当下年轻人更喜欢或者更适合的产品。

　　在创新方面，他表示“创新不仅仅指品牌的设计和包装，核心是产品内容和内在的创新，我们希望打造‘真创新’的产品。”体现在产品形态、体验、配方、口感四个维度。胶囊茶语基于用户不同的需求，打造出不同口味的产品，包括T1花式小甜茶、T2彩虹胶囊茶、T3汉方茶、T5早晚茶，在他看来“其实做产品并不复杂，只要找到核心问题所在，并解决它，就能给用户带来更多附加值。”

　　在探索中国茶的爆款力上，胶囊茶语在产品配方上、原料选取、生产技术以及供应链搭建不断探索着新的选择，创始人邸伟表示“无论做什么生意，产品力最重要。市场环境的变动，考验的核心是产品能否获得用户喜欢。”

　　新消费崛起的背后是国潮品牌的成长，如此一来在有限市场竞争下，进口品牌面临较大的挑战。有机乳品牌Vecozuivel乐荷在中国已经经营10年，在乐荷中国区CEO赵忱看来，国内商业环境已经骤变，近两年疫情的影响下格外明显，很多品牌在沉默中爆发，也有品牌在沉默中逐渐淡出大家的视线，进口品牌在中国市场上的状态可以说是“举步维艰”。

　　乐荷凭借十年的积淀和慢步维稳的策略，让品牌在这样的市场变动下找到自己的一席之地，产品客单价达到行业三倍溢价，复购率达同行品牌的4倍，赵忱直播分享了自己“异类”的品牌策略。

　　在产品端一直坚持产品为根本的理念。坚持荷兰原装，真荷兰，真有机，真放养。面对疫情带来的供应链、海运成本的压力，赵忱选择“做减法”，更加聚焦于乳制品细分赛道里进行单一化、深度化的产品研发。让品牌在品类下更加深耕、专业，团队可以心无旁骛地专注乳制品研发生产，靠产品口碑去打动消费者。使得乐荷从去年下半年到今年上半年，取得了比较不错的增长并获得了经销商或者深度合作伙伴的认可，乐荷供应链的核心优势在未来的品牌发展里优势也会更加明显。

　　在营销上重心从匹配精准人群的营销行为，转移到是精确维系现有会员客户上。营销投入也从2020年开始缩减对平台和KOL的投放，而是更加重视产品本土化的营销调整上，在包装形式上做更适合本土化的改变。到现在已经两年半的时间，反倒带动品牌更进一步的增长。在赵忱看来“短期出货并不是我们做了50年的品牌的需求，我们更在乎的是能不能细分赛道里边长久的服务固定的目标人群。”

　　他表示，当前中国乳制品行业非常内卷，不出两年一定会面临同质化的竞争，而荷兰进口奶源就是乐荷差异化竞争壁垒。经历过疫情之后，品牌将进入了“剩者为王”的时代，“品牌要坚持产品为王的理念，坚持服务好消费者的理念，坚持合适的利润空间，不要盲目跟风不打价格战。‘剩下’的品牌就会赢得市场的认可，获得消费者的称赞，最终在细分赛道里成为知名的品牌。”

　　亚洲人乳糖不耐受的问题相对普遍，如果下意识排斥牛奶或者乳制品的摄入，会造成膳食钙摄入降低。但是酸奶发酵制品却可以成为对于牛奶的替代。在发酵的过程中，大部分乳糖被转化成乳酸，不会给身体造成太大负担。吾岛酸奶也是致力于打造更适合中国人的奶制品，迎合亚洲人的饮食习惯推出了希腊酸奶，4倍生牛乳过滤后得到一杯，用品质和口感在“高端酸奶”的赛道上突出重围。

　　联合创始人吴恺表示，现在消费者对乳制品的要求逐渐提升，未来乳制品市场会趋于高端化，对口味、营养、品质、健康等方面会有更精细化的追求，吾岛酸奶就定位为“中国新一代高端酸奶”。用4倍过滤浓缩工艺和高标准的冷链运输系统，保证酸奶品质，给消费者更好的食用体验。

　　产品品质是第一步，赢得市场认同也需要品牌下功夫。在营销上，吴恺表示“我们以结果为导向，消费者在哪，产品就在那。”首先通过消费者调研和数据洞察，精准定位目标消费群体，洞察他们的生活习惯，真正跟她们玩到一起。?armilk吾岛匹配到一群“爱健康、爱生活、爱运动”消费者群体，于是从“社交”需求入手，与各种新潮有活力的运动合作，提高与消费者的互动频率，强化品牌认同感。合作过芬兰使馆和加拿大使馆，赞助了冰球比赛还有东方启明星篮球青少年培训，覆盖了国内外年轻受众。

　　其次提高品牌辨识度，强化社交属性。在场景合作上?armilk吾岛选择知名度高的地标建筑，引导受众参与转发，引导消费者参与讨论和传播。、总之，就是从好玩的东西介入，给用户带来欢乐，这是我们的理念，在后疫情时代，这是我们传播转化的核心。

　　这是依托于大中华区营销产业领导者媒体TopMarketing新消费专业栏目《新消费造物者》打造的消费领域的专业直播互动交流平台。直播聚焦于“长期主义”这一核心话题，从品牌战略、营销运营、资本管理、产品创新四大方向，以赛道、品牌、区域为切割线，为消费创业者、投资者、渠道商、供应链、产品设计服务商、营销运营服务商等提供优质的知识与资源的社群化高品质服务。