洞察美妆实体渠道传统美妆业态与“新物种”集合店的“进化历程” 赛道热点

洞察美妆实体渠道传统美妆业态与“新物种”集合店的“进化历程” 赛道热点

洞察美妆实体渠道传统美妆业态与“新物种”集合店的“进化历程” 赛道热点,

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　　原标题：洞察美妆实体渠道，传统美妆业态与“新物种”集合店的“进化历程” 赛道热点

　　网红店铺设计和去BA化的模式极易被模仿，新型美妆集合店只有积极拥抱数字化，构建全渠道新格局，才能筑起坚实的护城河。

　　近年来，中国化妆品行业快速发展，美妆集合店这类零售新物种，在行业强大的驱动力下，突破传统CS渠道壁垒，助力一批国货新锐美妆品牌迅速崛起，以此共同开启中国化妆品市场的崭新格局。

　　都说得年轻人者得天下，新型美妆集合店做得也是这门生意。当下的年轻消费群体被Z世代和千禧一代占领，而Z世代作为这一群体的中坚力量，自主意识强，对护肤和美妆这件事更多是出于情感和个性化的表达，以“悦己”为荣，其消费需求、理念和能力无不影响着化妆品行业发展。抓住Z世代，成为大多数品牌和渠道商的愿景。

　　目前以THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅、喜燃、黑洞为代表的新型美妆集合店，正在强势占领Z世代消费市场。这些门店“一店一设”，在选品、陈设、空间美学等方面都区别于传统美妆集合店。其中，话梅和黑洞的品牌定位于高端小众市场，门店面积都大于500㎡以上，属于大型仓储式美妆集合店。

　　这轮新型美妆集合店的机遇点来自于新需求的出现，新需求的背后是新人群和行业的滚滚向前和技术的快速迭代。新锐品牌和新型美妆集合店达成的“新新联合”，也是一种值得关注的新合作渠道模式。

　　美妆集合店作为化妆品线下销售渠道中的一个分支，目前分为传统和新型两个阵营。屈臣氏、丝芙兰、莎莎国际为传统阵营。而新型美妆集合店以THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅、喜燃、黑洞为代表。二者相比，新型美妆集合店的核心优势，围绕“人货场”展开。

　　针对Z世代消费群体，自我意识强，喜自由的特质，新型美妆集合店在BA的设定上做了调整，一般只有消费者需要帮助时才会出现，否则不会打扰。这种轻BA化或去BA化的设定，给予了消费者轻松且沉浸式的购物环境，不再令社恐人士和“我只是想随便逛逛”的年轻消费者无所适从，还可以在店内随意试用彩妆产品，享受自助式购物体验。新型美妆集合店打破了传统贴身BA模式，以服务的差异化赢得年轻消费者的喜爱。

　　新型美妆集合店的占地面积通常超过500㎡，这样大的空间，需要丰富的产品填充才能发挥最大价值。黑洞、话梅、喜燃等新零售渠道品牌，对品牌的包容性极强，网罗国外小众品牌、国货新锐品牌，并在美妆个护产品的基础上，还扩充了食品、美甲、美发等，单品种类相当齐全，将空间和场景运用到极致，满足消费者一站式购物需求。

　　新型美妆集合店的“新”主要体现在新社交场景。新型美妆集合店不仅满足消费者的购物需求，同时也满足其社交分享需求。这些店铺通过前卫时尚的装修风格向年轻消费者传递空间美学。用美的空间价值，创造美好的用户体验，在店铺的场景创新上，新型美妆集合店贴近年轻消费群体求新求异的心理，引入跨界组合元素，例如用“彩虹墙”和“美妆蛋墙”的设计，来吸引年轻消费者前来打卡拍照，再经由小红书等社交平台进行话题传播，继而通过算法扩散到更多目标用户，有效拓展更多消费者前来逛店。事实上，店铺色彩、商品陈设、艺术设计都是影响消费者逛店时间长短的重要因素。消费者在店铺待得越久，越能增加其产生消费行为的机会。

　　2019 年 9 月 28 日，国内首家彩妆集合店 THE COLOUR 调色师在广州开店，该店铺在国庆节期间的日均客流量超过 1.4 万人次，几个月时间迅速在国内 20 座城市开设了 50 多家分店。THE COLOUR 调色师作为国内首个彩妆集合店，以及主打全球平价和轻奢彩妆的精选集合店。凭借其“大规模+快时尚”的迭代模式，不断打造自身创新力和产品力，为年轻消费者提供高品质、个性化、设计感的精选产品和美学体验。

　　WOW COLOUR 的产品定位以高颜值、高性价比及功能性的国货美妆个护产品品牌集合为主，目标消费群体定位主要是 18 -28 岁的年轻女大学生和女性白领。WOW COLOUR 综合完美日记、花西子等国内高颜值彩妆、美妆工具、美容护肤产品、香水香氛、洗护用品和男士护理产品，品类繁多。

　　近几年消费人群发生了变革，热衷为“颜值”买单的Z 世代成为消费市场的主力军。Z世代作为网络原住民，对互联网并没有那么神往，相对的线上渠道购物，对他们而言已经失去了新鲜感。而线下美妆集合店这类新兴产物，将一些小众品牌和国货新锐品牌网罗一店。店内新奇的产品、高颜值的装修设计，无不吸引着年轻消费群体的目光。

　　当多彩展示墙、马卡龙鲜明配色等空间设计元素被越来越多的美妆集合店模仿，原本有新鲜感的空间设计也面临着同质化危机。而这些店面的选址往往是人潮涌动的热门商圈，如果店铺对消费者失去吸引力，没有源源不断的客流量，在昂贵租金的压力下，一部分新型美妆集合店将难以为继。

　　要想解决现存的危机，新型品牌集合店可通过两个方面进行尝试，首先是与装修设计师、艺术家合作，进行“一店一设的美学传递”，每家店铺都打造不一样的空间视觉盛宴，在日常还可以通过艺术展、主题展览等为店铺引流。另外，与美妆个护品牌联合举办快闪活动也是不错的选择，集合店出场地，品牌方出创意，实现双赢。

　　“小样经济”兴起的背后实际上是消费者的“精致穷”，消费者苦大牌正装的高价已久，小样的出现满足了他们花小钱买大牌的实际需求。

　　但这个市场一直处于“灰色地带”，美妆集合店的小样供应链一直争议不断。据了解，资生堂、爱茉莉太平洋和欧莱雅（中国）等大型美妆集团，都曾公开明确表示未对美妆集合店售卖的产品小样进行授权。对此，美妆集合店话梅曾解释其拿货渠道正规可追溯，但涉及到具体细节又缄口不语，很难给出让人信服的证据。

　　2021 年 1 月 1 日，“小样”的监管被正式纳入《化妆品监督管理条例》（以下简称“条例”），根据条例规定，化妆品的最小销售单元应当有标签，标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容应当真实、完整、准确。在线下渠道销售没有中文标签的进口化妆品，或者是标签不符合规定的产品，显然已经构成了违规。在条例刚实施不久，美妆集合店 Only Write 独写就曝出因无法提供涉案商品的合法来源，“涉嫌走私”被执法机关立案调查。

　　Only Write 独写的折戟算是给美妆集合店们上了一课，再创新的化妆品零售渠道都不是法外之地，守住底线，保证真正意义上的货源正规和可溯源十分关键，未来美妆集合店需尽快补齐供应链端的短板。

　　传统美妆集合店的头部位置难撼动的情况下，就不要硬碰硬了，而是选择用自身的优势击打对方的劣势，继续用差异化战略取胜。

　　适合拍照打卡的店铺设计和去BA化的模式极易被模仿，而新型美妆集合店若想修建自己的品牌护城河，需要积极拥抱数字化，引进智慧新零售。也就是当下的美妆集合店应将基础设施可塑化、智能化、协同化，打通线上线下渠道，构建全渠道新格局。通过数字化赋能，进行数字化选品、打造线上云店，贯通公域和私域的流量池，集中资源和优势更好地捕捉消费者需求，以此提升新型美妆集合店的效率和利益。

　　毫无疑问，美妆集合店的固有优势是电商渠道所无法替代的，但该赛道目前仍处于发展期，国外小众和国货新锐品牌的不断注入确实推动着赛道的成熟，但也暴露出不少的问题，例如上文提到的“小样争议”和店铺审美危机，不过任何一个赛道都是机遇与挑战并存。

　　颜值经济、新潮内容可以轰动一时，但从长远的发展看，新型美妆集合店若想达到持久的红火，形成独特的竞争壁垒显得尤为重要。若要问该如何竖起竞争壁垒，从上文中不难洞悉到拥抱数字化的重要性，线下CS渠道的数字化转型升级，能为新型美妆集合店连通公域与私域的流量池，使其无论在何时何地都能精准触达消费者群体，全渠道布局将线上线下优势都收入囊中，才能在与线上电商渠道博弈时不败下阵来。

　　

原标题：洞察美妆实体渠道，传统美妆业态与“新物种”集合店的“进化历程” 赛道热点

　　网红店铺设计和去BA化的模式极易被模仿，新型美妆集合店只有积极拥抱数字化，构建全渠道新格局，才能筑起坚实的护城河。

　　近年来，中国化妆品行业快速发展，美妆集合店这类零售新物种，在行业强大的驱动力下，突破传统CS渠道壁垒，助力一批国货新锐美妆品牌迅速崛起，以此共同开启中国化妆品市场的崭新格局。

　　都说得年轻人者得天下，新型美妆集合店做得也是这门生意。当下的年轻消费群体被Z世代和千禧一代占领，而Z世代作为这一群体的中坚力量，自主意识强，对护肤和美妆这件事更多是出于情感和个性化的表达，以“悦己”为荣，其消费需求、理念和能力无不影响着化妆品行业发展。抓住Z世代，成为大多数品牌和渠道商的愿景。

　　目前以THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅、喜燃、黑洞为代表的新型美妆集合店，正在强势占领Z世代消费市场。这些门店“一店一设”，在选品、陈设、空间美学等方面都区别于传统美妆集合店。其中，话梅和黑洞的品牌定位于高端小众市场，门店面积都大于500㎡以上，属于大型仓储式美妆集合店。

　　这轮新型美妆集合店的机遇点来自于新需求的出现，新需求的背后是新人群和行业的滚滚向前和技术的快速迭代。新锐品牌和新型美妆集合店达成的“新新联合”，也是一种值得关注的新合作渠道模式。

　　美妆集合店作为化妆品线下销售渠道中的一个分支，目前分为传统和新型两个阵营。屈臣氏、丝芙兰、莎莎国际为传统阵营。而新型美妆集合店以THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅、喜燃、黑洞为代表。二者相比，新型美妆集合店的核心优势，围绕“人货场”展开。

　　针对Z世代消费群体，自我意识强，喜自由的特质，新型美妆集合店在BA的设定上做了调整，一般只有消费者需要帮助时才会出现，否则不会打扰。这种轻BA化或去BA化的设定，给予了消费者轻松且沉浸式的购物环境，不再令社恐人士和“我只是想随便逛逛”的年轻消费者无所适从，还可以在店内随意试用彩妆产品，享受自助式购物体验。新型美妆集合店打破了传统贴身BA模式，以服务的差异化赢得年轻消费者的喜爱。

　　新型美妆集合店的占地面积通常超过500㎡，这样大的空间，需要丰富的产品填充才能发挥最大价值。黑洞、话梅、喜燃等新零售渠道品牌，对品牌的包容性极强，网罗国外小众品牌、国货新锐品牌，并在美妆个护产品的基础上，还扩充了食品、美甲、美发等，单品种类相当齐全，将空间和场景运用到极致，满足消费者一站式购物需求。

　　新型美妆集合店的“新”主要体现在新社交场景。新型美妆集合店不仅满足消费者的购物需求，同时也满足其社交分享需求。这些店铺通过前卫时尚的装修风格向年轻消费者传递空间美学。用美的空间价值，创造美好的用户体验，在店铺的场景创新上，新型美妆集合店贴近年轻消费群体求新求异的心理，引入跨界组合元素，例如用“彩虹墙”和“美妆蛋墙”的设计，来吸引年轻消费者前来打卡拍照，再经由小红书等社交平台进行话题传播，继而通过算法扩散到更多目标用户，有效拓展更多消费者前来逛店。事实上，店铺色彩、商品陈设、艺术设计都是影响消费者逛店时间长短的重要因素。消费者在店铺待得越久，越能增加其产生消费行为的机会。

　　2019 年 9 月 28 日，国内首家彩妆集合店 THE COLOUR 调色师在广州开店，该店铺在国庆节期间的日均客流量超过 1.4 万人次，几个月时间迅速在国内 20 座城市开设了 50 多家分店。THE COLOUR 调色师作为国内首个彩妆集合店，以及主打全球平价和轻奢彩妆的精选集合店。凭借其“大规模+快时尚”的迭代模式，不断打造自身创新力和产品力，为年轻消费者提供高品质、个性化、设计感的精选产品和美学体验。

　　WOW COLOUR 的产品定位以高颜值、高性价比及功能性的国货美妆个护产品品牌集合为主，目标消费群体定位主要是 18 -28 岁的年轻女大学生和女性白领。WOW COLOUR 综合完美日记、花西子等国内高颜值彩妆、美妆工具、美容护肤产品、香水香氛、洗护用品和男士护理产品，品类繁多。

　　近几年消费人群发生了变革，热衷为“颜值”买单的Z 世代成为消费市场的主力军。Z世代作为网络原住民，对互联网并没有那么神往，相对的线上渠道购物，对他们而言已经失去了新鲜感。而线下美妆集合店这类新兴产物，将一些小众品牌和国货新锐品牌网罗一店。店内新奇的产品、高颜值的装修设计，无不吸引着年轻消费群体的目光。

　　当多彩展示墙、马卡龙鲜明配色等空间设计元素被越来越多的美妆集合店模仿，原本有新鲜感的空间设计也面临着同质化危机。而这些店面的选址往往是人潮涌动的热门商圈，如果店铺对消费者失去吸引力，没有源源不断的客流量，在昂贵租金的压力下，一部分新型美妆集合店将难以为继。

　　要想解决现存的危机，新型品牌集合店可通过两个方面进行尝试，首先是与装修设计师、艺术家合作，进行“一店一设的美学传递”，每家店铺都打造不一样的空间视觉盛宴，在日常还可以通过艺术展、主题展览等为店铺引流。另外，与美妆个护品牌联合举办快闪活动也是不错的选择，集合店出场地，品牌方出创意，实现双赢。

　　“小样经济”兴起的背后实际上是消费者的“精致穷”，消费者苦大牌正装的高价已久，小样的出现满足了他们花小钱买大牌的实际需求。

　　但这个市场一直处于“灰色地带”，美妆集合店的小样供应链一直争议不断。据了解，资生堂、爱茉莉太平洋和欧莱雅（中国）等大型美妆集团，都曾公开明确表示未对美妆集合店售卖的产品小样进行授权。对此，美妆集合店话梅曾解释其拿货渠道正规可追溯，但涉及到具体细节又缄口不语，很难给出让人信服的证据。

　　2021 年 1 月 1 日，“小样”的监管被正式纳入《化妆品监督管理条例》（以下简称“条例”），根据条例规定，化妆品的最小销售单元应当有标签，标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容应当真实、完整、准确。在线下渠道销售没有中文标签的进口化妆品，或者是标签不符合规定的产品，显然已经构成了违规。在条例刚实施不久，美妆集合店 Only Write 独写就曝出因无法提供涉案商品的合法来源，“涉嫌走私”被执法机关立案调查。

　　Only Write 独写的折戟算是给美妆集合店们上了一课，再创新的化妆品零售渠道都不是法外之地，守住底线，保证真正意义上的货源正规和可溯源十分关键，未来美妆集合店需尽快补齐供应链端的短板。

　　传统美妆集合店的头部位置难撼动的情况下，就不要硬碰硬了，而是选择用自身的优势击打对方的劣势，继续用差异化战略取胜。

　　适合拍照打卡的店铺设计和去BA化的模式极易被模仿，而新型美妆集合店若想修建自己的品牌护城河，需要积极拥抱数字化，引进智慧新零售。也就是当下的美妆集合店应将基础设施可塑化、智能化、协同化，打通线上线下渠道，构建全渠道新格局。通过数字化赋能，进行数字化选品、打造线上云店，贯通公域和私域的流量池，集中资源和优势更好地捕捉消费者需求，以此提升新型美妆集合店的效率和利益。

　　毫无疑问，美妆集合店的固有优势是电商渠道所无法替代的，但该赛道目前仍处于发展期，国外小众和国货新锐品牌的不断注入确实推动着赛道的成熟，但也暴露出不少的问题，例如上文提到的“小样争议”和店铺审美危机，不过任何一个赛道都是机遇与挑战并存。

　　颜值经济、新潮内容可以轰动一时，但从长远的发展看，新型美妆集合店若想达到持久的红火，形成独特的竞争壁垒显得尤为重要。若要问该如何竖起竞争壁垒，从上文中不难洞悉到拥抱数字化的重要性，线下CS渠道的数字化转型升级，能为新型美妆集合店连通公域与私域的流量池，使其无论在何时何地都能精准触达消费者群体，全渠道布局将线上线下优势都收入囊中，才能在与线上电商渠道博弈时不败下阵来。