【上海九方云智能科技有限公司】：大促将至！美妆谁将出圈？

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　　细川美妆,倾慕美妆,如花美妆2022年双十一预售于10月24日晚8点开启，各平台与品牌商积极备战。虽然在当前经济低迷的背景下，消费行业也面临一定压力，然而中长期看，一些赛道的头部国货品牌仍具备良好的投资价值，持续看好组织效率高、擅长把握结构性增长红利的头部品牌商。

　　从平台看，22年双十一促销周期缩短，平台满减力度增大但门槛提高。2022年双十一天猫、抖音两大平台预售首日均推迟4天至10月24日，整体促销周期缩短，在大盘流量趋顶的环境下，各平台更多聚焦精细化运营带来的用户价值提升。

　　满减力度方面，天猫、京东的平台津贴分别为“满300减50”与“满299减50”，相较2021年的“满200减30”促销力度加大，但凑单门槛提升。随线上流量大盘趋顶，各品牌竞争加剧，天猫引入罗永浩、东方甄选推动直播多元化，抖音快手将商城提升至一级入口加速电商化发展。

　　相较2021年，今年双十一规则发生较大变化，包括活动时间、活动节奏、优惠力度、发货规则等均有所变化，突出从规则端对消费者体验的愈发重视。

　　1）活动总周期缩短4天：2021年活动时间为10月20日-11月11日，而2022年活动时间延迟至10月24日开始，第一波预售缩短4天，符合今年会议安排的实际情况。

　　2）活动节奏加快：相较于2021年双11，2022年第二波预售环节改为现货，现货销售发货节奏更好，有助于优化消费者购物体验。

　　3）预售尾款支付&现货购买时间提前至晚上8点，设置更为人性化：延续618的活动时间安排，预售尾款支付和现货购买的时间都从凌晨00:30修改为晚上8:00，减少了消费者熬夜等待的时间，有助于更多消费者参与活动。

　　从品牌看，高端品牌促销加大，大众品牌价格维稳。2022年双十一美妆品牌价格竞争较往年更为激烈，多数品牌将最优活动力度给到李佳琦直播间。其中国际高奢、高端品牌价格策略同比更激进，不少品牌首次通过送整正装赠品/加码优惠券等方式实现“破价”，主要系国际高端品牌前三季度在中国地区受疫情影响销售压力大，同时免税等渠道价差较大，因此双十一加大促销以期获得增量。

　　头部大众品牌（欧莱雅、OLAY、珀莱雅、薇诺娜等）整体维持原有价格体系，“破价”行为较少，主要通过调整产品规格/组合、增加赠品等方式抵御价格竞争，主要系头部大众品牌在前三季度销售韧性较强，且均处于品牌升级的过程中，对价格体系把控较为严格。

　　1)珀莱雅：珀莱雅22年双十一折扣力度整体略大于22年618及去年双十一。以领券降价+买正装送正装量小样为主要折扣形式，力度大于五折。品牌旗下几大明星单品均以买正装到手双倍以上形式，以研发为基的产品力+清晰简明的折扣力吸引消费者购买下单。

　　2)贝泰妮：薇诺娜22年双十一以领券降价+赠送多种小样为主要折扣形式，优惠力度基本持平。薇诺娜联合各大主播10.8-10.16推出舒敏、修护等课程直播以及囤货攻略，OTC渠道联动全国百强及地方龙头行业标杆药房企业，打造薇诺娜药房双十一大IP。

　　3)华熙生物：22年双十一折扣力度总体高于21年双十一及22年618。旗下品牌折扣形式较珀莱雅、薇诺娜更显多样，倾向于引导消费者深入互动。

　　从历年数据来看，贝泰妮主打品牌薇诺娜连续四年位列天猫双11美容护肤top10。

　　根据魔镜市场情报数据，截至2022年10月24日首日，天猫护肤品预售额达177.97亿元，同比+64%，均价463元，同比+3%；彩妆销售额达20亿元，同比+73%，均价253元，同比+32%。国货Top10品牌中，贝泰妮（薇诺娜）、珀莱雅、华熙生物（夸迪）入列。

　　总体来看，国货品牌榜单排名占比提升，国货头部品牌客单价及销售额与海外大众护肤龙头差距缩小，国货升级+份额崛起逻辑持续；上市国产品牌中珀莱雅和夸迪排名提升明显，国货整体折扣延续618促销力度，价格体系较为稳定的情况下实现高增。

　　薇诺娜首日天猫渠道整体表现好于超头直播间数据估算，我们判断背后的原因除超头直播间之外，猫旗自播发力，表现好于市场悲观预期。细分结构性赛道中，功能性护肤红利延续，洗护升级+身体护理或成为新趋势，海外品牌中玉兰油和欧莱雅受益于洗护/沐浴套装表现较好。

　　当前全国多地散发疫情，化妆品线上占比高受疫情影响较小；另外，大促化妆品折扣大&囤货需求高，消费力减弱下虹吸效应增强，叠加佳琦复播或提供增量。

　　看好具有强品牌力和经营韧性的国货龙头，双十一有望在超头加持下实现弹性增长，【贝泰妮】薇诺娜以敏感肌为基持续营销破圈护肤大市场，BABY推出分阶护理&升级产品线，有望保持放量趋势；【华熙生物】功能性护肤品多渠道精细化运营，盈利能力边际改善持续验证；【珀莱雅】主品牌大单品战略持续进阶&品类优化+子品牌持续放量&提高盈利能力

　　20221025-财通证券-2022年双十一大促报告-今年双十一大促平台端、品牌端有何变化？

　　本报告由研究助理协助资料整理，由投资顾问撰写。投资顾问：吴清淳（登记编号：A04）（投顾证号）

　　上海九方云智能科技有限公司（简称“九方智投”）成立于1996年8月，是国内首批获得证券投资咨询资格的机构（许可证号：ZX0023），同时也是中国证券业协会会员理事单位。公司一直以培养成熟的投资者队伍为己任，为投资者提供从基础入门到深度策略的全周期金融教育养成体系，并从投资策略、投资风控、智能投顾等多方面为投资者打造一站式证券投资顾问服务。

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