打造“美妆个护界奥斯卡”屈臣氏深度玩转种草文化
打造“美妆个护界奥斯卡”屈臣氏深度玩转种草文化
打造“美妆个护界奥斯卡”屈臣氏深度玩转种草文化,无害美妆,首席美妆,一零美妆移动支付的红利驱使下,“种草与拔草”已成为当代人的日常,“种草”也逐渐成为当代消费主义的代表。从早年被誉为美妆业内宝典的日本Cosme大赏,到国内备受明星资本追捧的小红书、靠短视频带货的抖音...
但受制于资源因素、个体因素,美妆博主或明星的推荐往往存在局限、并不适用于所有人。而趋于销售导向的广告式种草,也早已无法满足越来越挑剔的消费者需求。面对当下的市场态势,品牌如何才能成功种草?
DCCI互联网数据中心曾提出互联网时代的用户消费模型,即:认知--产生兴趣互动--建立沟通连接--购买行为--体验分享。品牌想要成功种草的关键,就在于引燃用户的兴趣点并完成有效沟通。
屈臣氏基于对消费者日常痛点及嗨点的实时洞察,自2018年开始,屈臣氏HWB健康美丽大赏年度榜单基础上新增HWB月度榜单,结合每月热点和消费者大数据,花式“安利”美妆个护好物,取得不错成效。
比如炎炎夏日即将到来之时,屈臣氏洞察到高温即将带来的肌肤问题:皮肤出油晕妆、护肤品不敢抹、头发出油影响形象等,推出“清爽度夏好物榜”,并借助优惠活动引导消费者完成线上线下拔草,顺利打通从种草到拔草的闭环。
除此以外,考虑到美妆行业KOL的“种草”能力,屈臣氏还与KOL们积极合作。例如在进口美妆季,屈臣氏还邀请“带货王”李佳琦作为潮推官,线上线下多渠道同步推广进口网红爆款榜单。
屈臣氏此番借助李佳琦的“OMG”魔性口播,戳中消费者的购买嗨点完成种草,正是瞄准了消费者基于对KOL的认可而产生的强追随性心理,也即我们俗称的“KOL粉丝效应”。
由此,屈臣氏不仅能辐射更精准人群、提高种草成功率,也再次向公众强调屈臣氏HWB榜单的概念,抢占消费者品牌心智。
用户追求个性化体验的需求趋势下,品牌需要创建更多元的消费场景,整合多方资源加强互动,才能提高种草成功率。2019屈臣氏HWB健康美丽大赏便是“内容+场景”营销的成功案例。
在后流量红利时代,行之有效的带货方式都有相似的逻辑:好看好玩、短时间内抓眼球、内容易懂易传播。这几点也被用于屈臣氏2019HWB健康美丽大赏的预热传播中。
为了更精准触达年轻群体,屈臣氏基于国民消费大数据,推出了符合年轻人语境的“国民美妆地图”,明明白白地告诉你“钱都花在哪儿了”。
“暖男千千万,京城占一半”、“江南自古多柔情,护肤一点不留情”...区别于以往报告中枯燥的数字罗列,屈臣氏选择用押韵的俏皮短句,展示不同性别、不同地域用户在美妆个护方面的消费特点与反差,以年轻化表达撩拨用户分享欲。
更巧妙的是,地图尾部屈臣氏还融入了闪电送、免费化妆等品牌服务,打破消费者“屈臣氏只是零售商”的固有认知,革新品牌形象。
与单纯白皮书相比,以趣味形式传递消费趋势的美妆地图显然更有传播效力,在保留了屈臣氏作为美妆个护行业引领者的权威感的同时,也消弭了消费者与品牌的距离感,以更受欢迎的方式引领消费者的美妆个护消费风尚。
从小红书成为种草宝典、再到此前“坤伦之战”的打榜事件,都充分说明以粉丝经济为代表的圈层文化正在年轻群体中盛行,并逐渐成为品牌宣发的主要渠道之一。
今年的HWB健康美丽大赏活动,屈臣氏通过官微发布到场明星倒计时海报、联合Owhat平台邀请幸运粉丝与爱豆到健康美丽大赏年度盛典现场交流打call,深度借势粉丝效应为活动持续造势引流,强势“出圈”。
同时,屈臣氏还整合Aussie、施华蔻、美宝莲等品牌资源打造多样化品牌场馆,撬动品牌粉丝效应,并邀请明星空降品牌体验馆、与品牌代表共同领奖,成功叠加明星、品牌、粉丝的传播势能,完成“1+1+1>3”的出圈传播效力。
屈臣氏中国行政总裁高宏达,联合利华代表与李宇春一同领取“年度至臻闪耀大奖”
如上文所说,美妆个护行业的KOL影响力远超其他圈层,在带货精准度上甚至超过明星。因此在HWB健康美丽大赏活动中,屈臣氏还与业内顶尖MCN机构展开合作,邀请头部KOL从不同角度对盛典及公布的国民榜单加以传播,借此提高消费者对HWB榜单的认知与信任度。
此举很好地弥补了明星及品牌粉丝范围之外的传播死角,在供大于求的互联网购物环境中,精准关联消费者与产品,提升消费者决策效率,实现跨圈层传播。
而从品牌战略来看,作为传统零售企业的屈臣氏与美妆KOL的多方合作,既是屈臣氏吸引年轻客群的重要渠道,也是品牌对新零售模式的布局。
使消费者对某款产品“种草”的过程,实质就是一次品牌营销。所以品牌要想成功种草,就应熟知成功营销的关键:紧跟趋势、线上联动线下、体验为王。
因此,屈臣氏HWB健康美丽大赏的重头戏,就是潮流趋势和年度榜单——潮流趋势基于对消费者行为、社交媒体大数据以及美妆个护产品热度三大维度的犀利洞察发布,而“2019屈臣氏HWB国民级美妆个护榜单”则基于屈臣氏2亿顾客的消费大数据,结合消费者投票与美妆护肤达人专业评选所评选出。
除此以外,屈臣氏还借助线多家门店资源展示榜单产品,以线下带动线上,线上辐射线下,让消费者亲身体验,以优质用户体验诠释榜单权威性,真正做到国民级“种草”。在帮助消费者解决“剁手痛点”的同时,也为品牌主了解消费者需求趋势提供了可靠渠道。
“种草文化”的根源在于认同,认同对方与自身的熟人关系,认同网红的圈内口碑和人品,认同品牌的行业地位……作为业内首屈一指的美妆零售终端品牌,屈臣氏品牌自带的精准潮流敏感度及多年来深耕线验的品质背书,提高了消费者对品牌的认同感,是其能够在“种草文化”中成功出圈的关键,也由此奠定了屈臣氏HWB健康美丽大赏作为“美妆个护界奥斯卡”的行业地位。
纵观一系列营销动作,不难发现屈臣氏在保留线验核心竞争力的同时,依然紧跟时代风口,以备受年轻消费者欢迎的形式完成每次“种草”,一次又一次地引领着传统零售行业的品牌创新。
未来,持续聚焦年轻人消费的屈臣氏又将带来怎样的美妆潮流风向?我们拭目以待。
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