【深度】中年大叔狂舞卖西裤“抖品牌”出尽法宝争出路

【深度】中年大叔狂舞卖西裤“抖品牌”出尽法宝争出路

　　爱情美妆,美妆开会,美妆老外现如今，抖音成了几乎所有品牌都在争夺的新兴机会平台。有意思的是，区别于淘宝、京东等传统电商平台上大品牌已形成规模效应，地位不易被撼动的情况，抖音的竞争局面可用“群雄四起”形容。

　　这从其大促节点的销量榜单中也可看出端倪，以彩妆香水类目的榜单为例，根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据，2022年抖音618销售排名前三的依次是花西子、JUELREOU朱莉欧和珂拉琪Colorkey。其中第二名的朱莉欧在天猫旗舰店的粉丝数量仅刚刚超过三千。

　　“抖音最大的魅力在于仍然存在一夜暴富的可能性。可能某个品牌本身什么量都没有，但是因为偶然踩中了某个点，突然就爆发了。”电商综合服务商若羽臣运营事业部高级总监赵凤鸣对界面时尚表示。

　　在抖音电商做生意的品牌都在找这“某个点”，最常见的就是在抖音短视频里找到一个能让消费者激情下单的“点”。

　　“一个很有意思的现象是，假设你在淘宝上买东西，你会研究思考，下单时间可能要几分钟，或者加到购物车之后更久才付款。而在抖音，推送视频吸引你的注意力后，下单就在刹那之间。”主营业务为美妆品牌提供全渠道营销服务的仪菲集团副董事长兼COO黄新对界面时尚表示。

　　白小T成立至今已有三年，2022年中宣布完成B轮融资。白小T专注于T恤单品类，期望让品牌成为白色T恤品类的代名词。

　　熟悉本土服饰品牌白小T的消费者一定会熟悉创始人张勇的面孔，在白小T的抖音账号下，张勇亲自带货的短视频时常处于置顶的位置。

　　他最初尝到抖音的甜头是疫情封控时，在工厂闲来无事，让同事拿手机随手拍摄了一段介绍工厂及T恤生产流程的短视频。他自己给这段视频配音：“我现在站在世界级奢侈品牌的代工厂……一朵新疆长绒棉是如何演变成一个新国货品牌……”

　　这条2分40多秒的视频在接下来三个月内为白小T带来了5500万元的GMV（商品交易总额）。

　　张勇之后创作的另一个爆款短视频就更“振奋人心”了——他穿着自家品牌的“气凝胶宇航服外套”，登上了珠穆朗玛峰五千多米的冰川拍摄视频。

　　这个亲身戏剧化展示产品防寒性能的视频上传一天后，即为白小T该款外套产品带来超过9000件的销量，“几乎清空库存”。

　　值得提到的是，目前流行的一种抖音运营方法论是视频越短，越快抓住观众注意力，完播率就会越高，而由此能获得来自平台越多的流量支持。

　　但包括张勇在那的多位受访者均向界面时尚提到，除了时长，内容本身变得越来越重要。因为一个不够有趣的内容即使砸钱买了流量推送到了消费者面前，也无法让消费者看完，并在看的过程中“冲动消费”。

　　“抖音是内容的环境，所以无论你是品牌，达人或是带货，你都要服从于这个平台的生态。今年抖音投放的算法有很大调整，尤其强调了内容的质量。”酵色联合创始人于小淳对界面时尚表示。

　　酵色Joocyee是国货美妆品牌橘朵母公司橘宜集团于2019年推出的新品牌。酵色初创时先开了天猫旗舰店，不久后又入驻抖音，是早期参与抖音商业闭环进程的商家。据酵色方面的数据，其在2021年的抖音单渠道销量达到1亿元。

　　酵色现阶段正不断加大对抖音短视频内容的投入。此前该品牌抖音账号保持着短视频每日一更的节奏，而现在，其会根据直播产品安排多个相关的短视频素材做前期预热，同时也会剪切直播片段发布，期望用更丰富的内容来尽可能触达更广泛的消费者。

　　抖音“千人千面”的内容推送机制对品牌来说意味着多尝试才有更多被看到的可能性。

　　于小淳还让其团队成员都重装了个人抖音账号，清空所有标签，以观察抖音针对新用户的推送算法规则。据她和团队观察，美妆视频被推送的概率很低，剧情、宠物、美食、服装穿搭等内容较易被推送至信息流靠前位置，甚至知识授课、售书等内容都要比美妆更易被推荐。

　　于小淳认为，这是因为美妆产品在视频媒介上的内容宽度较窄，比如彩妆本身在视觉效果上的同质化程度较高，又比如，用户很难有耐心看完一整个妆容教学视频。

　　与淘宝直播等电商直播平台相似的是，抖音直播也有达人带货直播（达播）和品牌自建直播间（自播）两个主要的变现渠道。

　　黄新提到，相对淘宝而言，抖音的头部达人集中度不高，可选择面更广。这让知名度和资金相对不足的小品牌能更快起步。

　　而就自播来说，品牌在抖音做直播与淘宝直播运营有非常不同的思路。在抖音做直播，品牌需要建立一个“矩阵”。

　　羽绒服品牌鸭鸭是一个例子。鸭鸭成立于1995年，在2020年进行股份重组后，才全面铺设天猫、抖音等多个电商渠道。

　　鸭鸭品牌总监胡诗琦对界面时尚表示，2020年中鸭鸭在抖音做达播快速实现冷启动后，当年11月受抖音邀请又开始尝试自播，并陆续开设了多个店铺账号用以测试。目前在抖音搜索鸭鸭品牌，可以看到“鸭鸭官方旗舰店”、“鸭鸭女子旗舰店”、“鸭鸭男装旗舰店”等几十个关联账号。

　　胡诗琦表示，这些直播账号的定位和货盘都有所不同，以此来测试细分品类和不同产品对不同消费者圈层的触达和影响，后续他们会根据店铺的实际运营情况来精简账号数量。

　　比如，酵色会在一个直播间主要呈现面部的妆容效果，而另一个直播间的取景会展示主播的半身形象，营造一种氛围感。

　　在赵凤鸣看来，在品牌主号已经做到一定体量的情况下，账号矩阵的意义在于通过尝试不同的内容来为品牌寻找增量。

　　以本土新兴护肤品牌PMPM为例，该品牌曾通过开设@PMPM去远方账号来做聊天访谈式的自播内容，聚焦于旅行、情感、户外休闲等年轻人热点议题。此前，PMPM还直播过去布列塔尼海岸看海，以及去皮埃蒙特森林寻找白松露等活动，并借助这些非常规的直播内容来传递品牌精神。

　　PMPM联合创始人郭文慈对界面时尚表示，在抖音做品牌宣传的链路很多，包括短视频、达人共创、自播。同时，小黄车、小店又形成站内电商闭环，提供了流量导向并转化销售的路径。这让品牌在抖音可以尝试各种宣传玩法的空间变得更大。

　　胡诗琦表示，因为羽绒服品类的季节性因素，鸭鸭在传统电商平台上的销售旺季往往在下半年的寒冷季节。而在抖音，通过一些内容策划，鸭鸭可以实现反季销售的爆发。

　　比如，2021年8月的抖音818新潮好物节期间，鸭鸭将直播间搬至西藏的雪山上，反季成为抖音时尚女装榜头名。在2022年的抖音618和818大促上，鸭鸭也登顶了女装榜。

　　抖音对于很多品牌来说仍是一个新鲜而又冒险的渠道，但竞争压力已经初露苗头。

　　以美妆赛道为例，欧莱雅、兰蔻等多个国际美妆品牌从2021年开始布局抖音，已在大促节点占据美容护肤品类的销售前列。

　　“流量就这么多，有更多的品牌进去竞争一定会激烈，我们已经充分感受到了。”黄新说。但他也指出，市面上美妆品牌布局抖音的数量比传统电商仍相对较少，还有窗口期。

　　多位受访者对界面时尚表示，抖音的算法机制会根据用户的浏览、评论、点赞等互动行为给用户及作品打标签。如何精准定位品牌账号的画像，找到匹配的标签用户是能否快速将账号做起来的关键。

　　这需要品牌不断梳理自己可以讲述的内容点，再通过调整直播间的布置、话术、货盘等等让系统算法不断筛选匹配感兴趣的人群。

　　酵色为了拉开两个账号的差距，触达不同圈层，一个直播间的主播说话方式都会比另一个快，网络用语也比较多，整体会朝更年轻化的用户圈层靠拢。

　　毫无疑问，随着竞争加剧，品牌花钱买流量的比例在提高。“砸钱”能让品牌触达更多的标签人群，加速筛选匹配目标人群的进程。

　　多位受访者表示，付费流量和自然流量的配比在“开”是一个较为理想的状态。当然，免费的自然流量越多越好，但这只能靠品牌本身不断去摸索靠拢抖音的算法。

　　事实上，在短视频和直播两大内容场景之外，2022年抖音还加入了“商城与搜索”的功能，进一步补足电商生意的链路。而这些新功能的上线，使得“抖品牌”们在做“抖系功课”之外，又要开始面对与在淘宝、京东等平台一样的竞争局面。