大龙燚火锅营销总监任俊：餐饮的内卷是普通人无法想象的

大龙燚火锅营销总监任俊：餐饮的内卷是普通人无法想象的

　　额美妆,jtc美妆,美妆ips大龙燚火锅作为餐饮营销的灯塔，常年被各大品和模仿。而作为灯塔点灯人之一，就是今天我们的主人公，大龙燚火锅营销总监任俊——一个在内卷中成长的文艺青年。有时，企业创始人会过于乐观地看待自身的产品，同时低估了用户的选择；而营销人的出现，则更清晰地游走在品牌市场与消费市场之间，振聋发聩，引领潮流。

　　离开报社的任俊去上海漂泊半年后，在朋友圈一则偶然的招聘中搭上了大龙燚，从此作别远方与诗，开始与毛肚鸭肠打上了交道。“第一个月是最困惑的，参与开会讨论的都是菜品出品锅底优化，而我之前关注的都是伍迪艾伦的电影和Coldplay的演唱会。”对于一个曾经从事文化娱乐新闻的记者来说，天与地的感觉也不过如此。好在，适应能力不错的任俊很快就掌握了和餐饮人开会的节奏，逐步有条不紊地开始规范当年还是初创品牌的大龙燚的品宣节奏。

　　坐在对面的任俊回望2015年，那都是一条又一条的热搜。因为流量的聚焦（微博）以及正处于热议中的火锅，按照任俊的说法：“做什么火什么。”火了，素材就更多了；今儿有演艺圈的流量明星主动打卡，明儿有综艺找上门要场地赞助，凡尔赛地说：“接都接不过来。”

　　流量焦点，做什么都是对的。有了品牌势能的加持，大龙燚也势如破竹开启了连锁之路，成为聚光灯下的宠儿。除了带来名利，随之而来的压力也让任俊开始焦虑。

　　焦虑并不能解决实际问题，接管大龙燚的第一年，就开始从无到有帮助公司搭建完善的营销体系。大龙燚也成为成都率先搭建专业营销团队的餐饮企业。有一句话叫做：生产关系决定生产力。而关系的背后则是对当下品牌宣传的逻辑梳理，策划-设计-线上运营-线下运营都是一条清晰的逻辑线路，而正是因为有着一条清晰的生产关系，才能在后面几年，维持着大龙燚的品牌力，同时用高效的生产力，爆发出一个又一个广为人知的营销策划活动，而也凭借着一条完整的生产关系和整建制队伍，降维“打击”着成都本土营销市场。

　　传统媒体出身的任俊，一直保持着对新闻的敏感性，正是因为这个敏感性也让外界对大龙燚贴上了#追热点#的高手这个标签。但任俊却提醒：仅仅是贴热点，很难掀起波澜，还是得公司决策，拿出实际的活动才能四两拨千斤。说到这里，任俊就说起了耳熟能详的#成都暴雨#。

　　2018年7月13日，成都暴雨来袭，话题热度一度冲上了微博热搜，是发一张海报？还是做一场活动？海报只需要部门内部协调，快但不狠。若是做一场活动，则需要自上而下，从老板到门店，从运营到财务的协调。所以，“追”的背后是“效率”，以及时下对于当下大龙燚运营的诉求。任俊现在回过头去想：如果这个活动放在现在，由于门店对于利润的节奏性把控，恐难再有复制。

　　当然，问及任俊最自豪的一场营销，“自然是#成都锦鲤#”，从反应、立项、内外沟通到宣发，1个小时，一气呵成！

　　如果说公司的“大方”成就了暴雨里的大龙燚，那么‘成都锦鲤’则是来自任俊团队对热点的二次挖掘。从评论里的网友诉求转化为活动，只有半天时间，就集合了成都餐饮娱乐的半壁江山，推出的成都锦鲤，带来了21万的转发，近17万的评论，为大龙燚的品牌带来了1.8亿的曝光率。当然，狂欢并没有止于线上，随后的抽奖、颁奖等精准的引流到了门店，满足公司对于门店到店率以及转化率的需求，从而实现了一场完整的从热点到“引火上身”，再到趁热打铁，转化到店的经典营销案例。

　　成绩都是过去，这些年，随着各大餐饮品牌开始内卷，都开始梳理生产关系并迸发出强大的生产力——你有10人营销团队，我也组建30个人的；你有200w的营销费用，我再追加200w；加之流量平台的增多，热点的分散，一个热点蛋糕被众多品牌分食，导致#追热点#这条路越来越难走，而内卷同样使得品牌之间开始掐秒厮杀，热点的发布时间，甚至从早上的九点提前到了零点。

　　但任俊始终认为，热点仅仅只能作为餐饮营销锦上添花的事情，毕竟四两拨千斤的事儿不常有，如果一旦品牌醉心于追热点带来的“虚荣光环”，久而久之品牌真实的市场竞争力会越来越弱。而相比追热点，任俊更希望的是：品牌和消费者像“大宝”一样，能够天天被看见、听到、提及、最终转化为消费。

　　追热点是大龙燚的曾经的标签，四两拨千斤是大龙燚在外界最值得宣扬的营销气势，“在品牌初创期，当然受用，而随着品牌不断的走向成熟，营销策略势必发生改变，只靠热点靠推广将成为品牌发展的绊脚石，”营销人必须时刻保持人间清醒，而这种清醒，甚至往往要和老板的建议产生对抗。“老板下达的营销目标其实经常不太对，这里并非是负面评价，而是站在不同的视角上看问题，所谓的‘对’与‘错’，其实都是相对的概念。”任俊坦言，这两年，经常会因为工作和筷子叔（大龙燚董事长）产生一些观念上的分歧。“有了分歧并不可怕，筷子叔始终是一个善于倾听和放权的人，可怕的是，你无法用最终的效果去说服他。”

　　这就是餐饮营销某种程度上的悖论。四川大学传播学专业毕业的任俊深谙此道，“信息在传播过程中会产生‘冗余’，营销始终是事前行为，消费触达以及团队执行都会或衰减或干扰信息的准确传递。广告学中有一个名言，80%的广告费都是被浪费掉的，而毫厘必争的餐饮行业注定不会让你去浪费。”这其实不光是任俊的焦虑，也是现在餐饮营销团队普遍面临的课题——一方面，餐饮营销决策要去平衡门店毛利以及折扣率；另一方面，营销费用又受制于整个公司的总利润，而检验品效合一的唯一标准则来自事后“很难摸得着的消费感知。”

　　火锅作为品类最大的赛道，且这个赛道上的连锁化的品牌已经超过了20%，内卷程度可想而知是多么的惨烈。在存量市场中，去寻求发声、爆发，是需要更为专业的营销人来进行思考、谋划，才能形成粉丝、消费者、门店、品牌再到后端的联动和一盘棋。

　　“在前期打江山的时候，单店可以牺牲换取市场，当企业到了上百家连锁后，思考的就是单店模型的盈利。”任俊说到。基于此，那么就不是简单的追热点+活动策划+打折促销能够解决的问题，也不是聚焦单一平台能够做到，而是基于全线的规划，公域到私域，线上到门店的方法论实现。“这其实是好事，逼迫着营销人员要不断地去学习，消费心理学、市场营销学、传播学、财务知识、甚至门店运营、产品的打造……林林总总，花时间去死磕。”

　　在任俊看来，如今的餐饮营销人员除了具备上述知识之外，最重要的是要“沉浸式体验这个世界的多样性。”现在的团队，基本上都是90后；现在的品牌传播者，大多都是95后。你得尊重他们的情怀，洞悉他们的喜好，和他们打成一片。“我从来没有觉得阳春白雪和人间烟火是二元对立，事实上，文艺情怀让你仰望星空，锅碗瓢盆让你脚踏实地，保持有趣的人格最重要。”

　　随着疫情的常态化，在任俊看来，这两年餐饮的营销虽然内卷严重，但是依然有机会存在。从长远看，拼的不再是你拥有了多大的团队以及平台流量，更重要的是脑容量和专业度。

　　“就大龙燚而言，目前更多的是平衡，平衡品牌声量与门店利润的关系。”疫情让折扣收紧，以及市场上的新品牌、以及更低的低价团购，都能将存量市场里的消费者新鲜感吸引过去。不过还好的是，得益于大龙燚在2019年就开始建立了完善的会员体系“超级辣友会”，利用私域数百万的会员，实现激活、到店，复购关系。而运营百万的会员池，就像运营一个网站，粉丝以“大龙燚”为接触点，形成延展，体验到价值感和荣誉感。”这对于从媒体出身，并做过图书编辑、运营过自媒体的任俊来说，就显得得心应手。这也是疫情之下，餐饮营销“拿不走的壁垒”。据了解，目前大龙燚的会员，单从会员复购率这一项指标，就秒杀同行众多品牌。

　　任俊拿出了品牌生命线，给到了一些自己的规划和想法。首先是从线下来说，火锅的本质还是锅底和菜品。大龙燚的生物钟营销以及产品推层出新，把握消费痛点始终是团队的工作重心；其次，按照任俊的规划未来，餐饮加盟品类的统一运营一定是大势所趋，只有抱团才能取暖，也才能让品牌效应发挥到极致，从而利用品牌的规模效应再反哺单店。从线上来说，在流量天花板里去精细化运营，做好信息的精准触达也非常有必要，品牌能真正传递一些消费者感兴趣的内容，而不再是单一的打折。

　　采访结束，我们从一家文艺茶室里走出来去吃了烟火味的火锅，面对毛肚、千层肚、黄喉等菜品，如今的任俊能够轻易的评价出菜品的新鲜度或者质量。再回看在大龙燚的7年工作经历，从前的文艺青年，已经能够从他身上闻到些许的烟火气。