「无性别概念」切入化妆品圈究竟是小众赛道还是蓝海市场？

「无性别概念」切入化妆品圈究竟是小众赛道还是蓝海市场？

　　袁立美妆,H妆美,大喜美妆我们见证过简洁、高级、中性、线条等化妆品元素在女性独立和自信提升中的作用，也度过了柔和、精致、华丽等单向传统女性阶段，年轻人在快节奏的压力之下要自由、要悦己、要个性，不希望再用一些性别属性去限定自我。「无性别」概念席卷了整个时尚圈，对于美业而言，它能否成为下一个赛道热点？

　　无论是从传统的生态端更新，还是从新业态/新品牌/新概念的角度，「无性别」概念一直在持续吸引人们的关注，从服饰、配饰蔓延到美妆个护，大有引领下一个潮流风口的趋势。

　　所谓的无性别不是「男性女性化」或「女性男性化」，而是超越性别偏见，削弱性别特征，倡导更包容性的态度。随着社交传播能力增强，一部分年轻群体不愿陷入非男即女”的时尚形式中，美业也在寻找一种能够深入中国公众的「无性别表达方式」。

　　「性别不是对立的，而是包容的」这样的态度被越来越多的消费者所接受，这也恰是无性别主义流行起来的原因之一。

　　美国首个无性别品牌Fluide，它的品牌的slogan就是“为他、她、所有人服务”，不分种族、性向、性别，理念非常先锋大胆。

　　产品的外观设计契合“每个人都要大胆追求美丽的权利，不需要顾及别人的眼光，闪耀地做自己就好”的理念。

　　去性别化已成为一种全球范围内的文化现象和消费趋势，其“话题度”来源于互联网意识形态的崛起，化妆品想要赶上这波“流量经济”，就要最大程度地呈现“无性别概念”的态度。

　　然而，无性别概念的研发思路对于化妆品来说非常难，品牌方是将这一理念运用在产品端还是营销端？新鲜感与合理性的尺度如何拿捏？该通过哪些载体去展现无性别的「先锋态度」呢？

　　「无性别」消费切入化妆品圈仍然疑点重重，带着疑惑，我们接着抽丝剥茧，探索无性别概念进入化妆品圈的可行性。

　　人类在被划分为男性、女性之前，首先是一个独立的个体。走出二进制的性别选择和固化思维，美和性别的选择不应该被局限，在多元的无性别时代，你可以使任何人。

　　所以，「性别不是对立，而是包容」的观点，越来越被消费者所接受，这也恰恰是无性别主义流行起来的原因之一。

　　随着消费者审美的多元化发展，“男颜经济”也成为无性别彩妆兴起的助推力。无性别主义踩中了越来越多年轻人的个性表达诉求，尤其是男性审美需求也逐渐觉醒，传统单一化的女性化妆品形象无法满足年轻人对时尚、个性的要求。新一代男性消费者正以前所未有的热情走入彩妆市场，男性彩妆成为新细分赛道。

　　随着男女平权思想的崛起，独立、自信、高级、性冷淡等女性形象大受欢迎，无性别化妆品不只给了男性美丽的权利，也给所有女性带去了自由，告诉她们也可以不去画那些所谓的斩男妆，可以不用讨好任何人。产品不仅降低了男生尝试的门槛，也给女生提供了便利。通过弱化性别差异，来帮助不同性别的群体都更容易获得美妆护肤自由。

　　美国美妆博主Patrick Starrr曾在《化妆的力量》中说的那般，“我们发布的每一则视频，都是一次对于平等意识的唤醒。”如今有一部类消费者很需要化妆品能做到——不强调性别，不限定形式，在包容的氛围中描绘都市人物的生活状态，让人愉悦且不受约束。其垂直刚需受众多分布在在LGBT、情侣、时尚美妆从业者里。

　　“无性别”本质是自由和包容，也映照人们的生活状态与内心渴望，这是社会文明前进的必然趋势。当品牌把这一概念塑造得足够丰满时，才能更快地建立起消费者对品牌的联想。

　　在众多强调“无性别”的品牌中，我发现他们普遍有一个共同的主张是——抛开性别、年龄、种族、肤色限制，超越偏见，包罗万象。

　　今年4月份OFF-WHITE进军美妆领域，推出名为“Paperwork”的全新无性别美妆系列，首批产品包括4款「SOLUTION」香水，时隔不到2个月，再次增加了一批新的指甲油和面部及身体多效彩妆笔。产品的包装以工业风格以致敬创始人VirgilAbloh的建筑背景，同时传递出自由，不受种族、性别或年龄大小的限制的品牌态度。

　　个护集团 Edgewell Personal Care 即将推出首个内部孵化的「无性别」护肤品牌Fieldtrip，目标客群锁定千禧一代及 Z世代，产品均严选天然纯素配方，具备友好、和平、可持续发展的品牌态度，并带有 PETA 的 Beauty without Bunnies 零残忍标签。

　　总爱研究创新便携彩妆的日本品牌 Fujiko，今年5月份与 MENCOS 合作带来了全新的唇彩产品，主打不分性别使用，给素唇带来好气色。色号自然、质感不粘腻，对于初次化妆的男性友好。

　　即便同在无性别彩妆领域，包装风格和产品理念的迥异也充分体现了品牌间的差异化卖点。

　　Off-White今年推出了名为“Paperwork”的无性别美妆系列，强调无框架限制、自由发挥创意的产品理念。首波带来 4 种香味的「SOLUTION」香水，灵感来源于90年代的怀旧、华丽经典和大地元素。

　　Byredo 四月份推出“夜间使用”香水，代表着黑夜的开始和未知冒险的来临，香型偏东方香型木质调，前调是黑李子和小苍兰，中调是琥珀、羊绒木，而基调则由马达加斯加香草豆、柑橘油组成，这款香水在官网一经上线不久便已售罄。

　　时装设计品牌DRIES VAN NOTEN推出“无性别”香水，10 款香水均由不同的调香师操刀，不设局限，希望任何人都能从中挑选契合自身特质的香水。

　　香水瓶身采用彩色玻璃瓶和不同材质外壳拼接的设计，外包装则由纸浆制成（可再生木纤维），据悉其灵感来自鸡蛋包装盒。香水提供补充装，包装采用玻璃瓶，再由印花丝纸包裹。

　　蕾哈娜美妆品牌Fenty Beauty去年也推出首款无性别香水，这款香水灵感源自蕾哈娜在巴巴多斯的成长经历，「既辛辣又甜美」。木兰和麝香的气息与果香和花香（橘子、蓝莓、玫瑰和天竺葵）相结合，属于一款中性调香水。

　　可以看出，香水是走「无性别」路线理想品类，既有扛市场的潜力，又能恰当地作为无性别概念的载体，也有走这条路线的清晰路径。

　　综上，“无性别消费主义”的核心是抛弃对传统两性需求的定义，正视越来越复杂的消费者需求。

　　而对品牌来说，主打无性别概念的产品，，在外观设计、产品理念、品牌态度等各方面都顺应了“重视本我，反对千篇一律”的需求；从另一角度来看，“无性别”消费等同于倡导人人可用，这本身就意味着涉及更广的用户范围。

　　不可否认，通过去性别化、模糊性别界限，越来越多的美妆品牌正在试图传递一种，在追求美时，性别是无差别、无束缚的未来期冀。

　　在品牌态度的信息释放后，能够精准吸引受众，引起最广泛人群的期待，才能得到最大规模的第一批「种子用户入场」。

　　理想很饱满，但回到现实我们不难发现，无性别化妆品在宣传时倾向于弱化实用性，更强调与众不同的品牌定位和价值观。尤其在国外，无性别彩妆经常性别少数群体联系起来。比如Milk Makeup曾与LGBTQ组织发起慈善活动，活动销售额的一半都用在帮助性少数群体运动上。

　　另外，无性别彩妆在国内还存在定位不清的问题，例如打着无性别概念的美妆品牌，其产品描述仍然倾向于传统彩妆吸引女性用户的那套文案，类似「温柔」、「水光」、「雾感」等，这不能怪品牌方没有坚持原则，实在是因为各大平台的搜索词算法只有带上女性喜好的标签，才能把产品推向消费者面前。

　　然而，即便脱离主线迎合市场，依旧打不过定位清晰、没有争议、动辄数十万销量的新锐国货。

　　「无性别」概念这股风潮在全球范围一直在来回兜圈，诸多品牌再次被盘点总结考古，被吸引来的用户发现产品似乎难以满足心理预期，而对大众市场而言，这类产品也没有表现出足够的亮点和竞争力，只能停留在小众爱好者的层面，消费者印象则再次被各种标签填满。

　　距离没了，品牌联想更难了，盛赞后的逆反心也起来了，接下来对打着「无性别」概念的品牌，也自然会带着各种预设，并严苛起来。

　　唯有真正懂无性别文化，真诚的理解、认同、尊重消费者，DNA里面就带了这种自信和主张的品牌，才能长久走下去。

　　无性别化妆品的特殊定位就像一把双刃剑，可替代性高的产品太多，理念收获关注度的同时，又容易让品牌陷入一种定位模糊尴尬的境地。

　　随着更加关注自我个性彰显的「Z世代」群体步入社会，新的消费习惯正在慢慢形成，无性别概念这一市场会有审美红利期。然而，就目前来看，它只能被归类为小众赛道上难以「出圈」的选手。

　　对于想走“无性别”概念的品牌来说，该遵循市场规律还是坚持品牌路线，我认为可以将「无性别概念」作为一个品类进行拓展，但完全当做一个独立赛道，目前看还为时尚早。