【CBO·刘声机FM】当渠道“边界”开始模糊这些美妆App纷纷走进了线下

【CBO·刘声机FM】当渠道“边界”开始模糊这些美妆App纷纷走进了线下

　　格式美妆怎,沐雅美妆,动漫美妆师8月28日，阿里巴巴旗下零售通宣布，第一家专心服务社区的“天猫小店”已在杭州正式运营。目前，天猫小店暂为加盟的方式，预计到2018年底，阿里将给一万家小卖部换上天猫招牌，变身为“天猫小店”。

　　这家位于杭州市浙江大学玉泉校区对面的维军超市，是首批获得品牌授权的天猫小店之一。重新装修改造后，维军超市引进零售通工作台和POS系统、变换货架、剔除部分老化货品、还新增了一个只售卖天猫、淘宝精选商品的天猫专属货架。

　　据零售通提供的数字，经过改造，维军超市的销售额比上月提升了45%，客流量也增加了26%。而一个月前，这家140平方米的店铺还处于“卖什么、怎么摆货，完全看老板心情”的状态。

　　这是继阿里无人便利、盒马鲜生之后，推出的又一基于“新零售”理念旨在更好服务数百万零售小店老板和消费者的落地项目。其实，像这样用大数据指导小店店主做生意，是零售通自2014年上线以来，一直在做的事。它的基本逻辑是，搭建线上分销平台，并对传统夫妻店做改造，获得分销和线下终端销售数据，再通过数据分析来指导小店的经营。

　　 2、对标Cosme，美妆心得App推出线下店美星家，“榜单区”成特色

　　日本的Cosme榜单大家并不陌生，除了按期推出美妆类的消费者榜单、帮助消费者做出高效决策外，Cosme也有自己的线下门店品牌CosmeStore，综合Cosme大赏、排行榜及使用心得，选择热门口碑产品销售，具体到门店的陈列上也以榜单排名为主。

　　对标CosmeStore，8月25日，美妆心得App在杭州开设了自己的首家线下店“美星家”，切入美妆零售领域。事实上，美妆心得APP的定位也和Cosme类似，以榜单的形式帮助用户达成购买决策。

　　目前，美星家店内有800个左右的SKU，选品上以美妆心得APP内的用户口碑品为主，同时提供产品在功能、适用肤质方面的特性等信息，相当于将美妆心得中已经沉淀的UGC内容进行再利用。美星家店内50%为自营产品，95%为进口品牌在产品定位方面，80%的SKU为中端产品，如日韩药妆等。

　　定价方面，分为会员和非会员两个层级，当消费者以99元/年加入美星家会员后，就能够获得线上（京东、天猫国际等拼团）、线下同价的优惠。 目前，美星家的合作方式主要采用自采和联营扣点两种模式，以此来实现价格可控。

　　不难看出，美妆心得的具体逻辑是，将线下作为流量入口，同时借线下实体店来增强线上流量和平台之间的粘性。美妆心得定位于做榜单类产品，如果在线上平台接入电商板块，可能会让消费者对榜单的中立性和权威性感到质疑。但当美妆心得走入线下后，美星家显然可以为美妆心得增加一个变现渠道的选择，而榜单也就成为其线下与其他美妆店形成差异化的优势之一。

　　除了美妆心得，美妆视频社交电商小红唇也开设了自己的线下店，不过区别在于，小红唇的线下空间定位于“体验”，主推线下试用、线上下单，同时也提供美妆博主见面会、“素人变美计划”等线日，小红唇在北京龙湖长楹天街购物中心落地线验店“变美空间”。 变美空间依托小红唇APP的美妆大数据，让用户和会员在线上消费的权益，对接到变美空间的消费场景当中，将用户在小红唇APP的身份、权益，如折扣、会员等级、购物喜好、订单、变美打卡记录等在变美空间全面打通。

　　小红唇创始人姜志熹表示，小红唇的线下店不是传统意义上的线下店，达人在线上是老师，在线下同样可以是老师，“小红唇不仅要告诉消费者买什么，也可以通过线下店构建整套的服务和培训体系”。

　　刘声机观点一个有意思的点是，小红唇的变美空间还设有美妆试用区，用户进行“素人改造”达到“进店出店两个人”的效果后，可以马上拍摄视频记录下变美瞬间，即刻将视频上传至小红唇App分享。可以看到，当美妆社交电商走进线下后，其所打造的是集购物、社交、娱乐于一体的变美体验服务场景，这也是其核心优势所在。

　　 4、美妆连锁也在融合进线上，妍丽年底开设天猫旗舰店

　　不仅线上开始以数据优势走向线下，线下也在以实体可感官体验等优势融合进线上。

　　专注购物中心高端美妆集合店的妍丽在接受《化妆品财经在线月，天猫相关负责人专程拜访了妍丽总部，此行达成的共识是，在2017年底，妍丽将在天猫上线其官方旗舰店。

　　在国外，也有不少线下美妆连锁“触电”的先例。不同与线下，Ulta Beauty对电商网站做了很多改进。比如，其重新设计了产品细节，推出内容平台The Mix和网上沙龙预约工具。2016年12月，Ulta Beauty又推出一个供消费者试用产品的工具Glam Lab，消费者可以上传一张自己的照，虚拟试用各种产品，查看效果。

　　与实体店主打跨越价格、品类和品牌的顾客专属护肤产品组合不同，Ulta Beauty电商主打雅诗兰黛、兰蔻这一类高端产品，这些高端产品让Ulta Beauty在每个品类的市场占有率都居前列。

　　通过一系列的措施，Ulta Beauty的电商销售呈逐年猛增的趋势。2016年第三季度，其电商销售增长了59%，电商整体销量提高了50%；2016第四季度，其电商渠道销售额同比增长 63.4%至1.549亿美元。

　　不论线上、线上，都不再仅仅是一个简单的购物渠道。可以预见的是，诸如妍丽等在线下积累了一定会员的实体店走向线上后，一方面，可以增强老顾客的粘性，使其可以在任何地方回购妍丽所售产品。另一方面，线上的数据优势也将科学指导妍丽线下实体店品类布局、产品结构，帮助其更直观了解到消费者需求。而当线下、线上会员打通，边界开始“模糊”后，妍丽或许还将演绎出更多“玩法”。