美妆内卷吐槽大会：2022还会好吗？

美妆内卷吐槽大会：2022还会好吗？

　　欣然美妆,美妆大连,奥特曼美妆如果要评选2021年度关键词，内卷一定是强劲的候选者。人人都知道内卷，但没想到卷成这样！但我们认为，内卷是竞争进入白热化的标志，更是品牌缺乏核心竞争力与技术差异化的低维表现。

　　2021年底，可能是近几年来化妆品从业人士对行业未来预期最低的时候。今年双11之后 ，聚美丽团队集中走访了中国化妆品头部企业、新锐品牌学会多家会员单位。

　　附注：因为话题敏感的缘故，受访者及品牌大多均做了匿名处理，如遇直接引用嘉宾言论，已在文中用双引号标出。文中针对各种现象做了归纳整合，请勿直接对号入座。

　　1、线前夕，正紧张备战的某年销十亿级品牌电商负责人发现其抖音小店一天内出现了几千单退货，同时因为差评猛增，店铺好评率下降。雪上加霜的是，同时出现了大量投诉，理由均为“夸大产品功效”，店铺体验分持续降低，很快该热门单品被封禁下架，店铺后台满屏都是违规通知，流量出现断崖式下降。

　　“我就跟你说雅漾，它们家就是个水对不对？但你到国外看，人家不卷，你水做得好我可以做霜做乳，但中国就不是这样的！我们好不容易搞个爆品叫隔离霜，多少人就是来仿你，而且每天有人专门在研究你。我们原来158，后来薇娅直播79，结果呢，透蜜上一来，59！还是三瓶，还是找薇娅直播！你说我们怎么做？包括信息流投放，搞到最后全行业都只剩骨折价与自杀价。”

　　其实同行间的狙击战，早已不是什么新鲜事。从线下的BA战、终端战，什么堆头战、促销战，最后还留下啥?新锐品牌这一轮给传统国货带来很大冲击，急了，就找一大推主播在线上开卖，结果，卖完的时候线下也就快死光光了。“所以我就说所有的直播只是延缓你的死亡”，甚至有国产品牌给红人全拥，另付10%的服务费，真是疯了！

　　被套牢的资本们恨自己看走眼，错投了空心的新锐品牌，但品牌显然也有一肚子话要说。

　　这两年大家为什么都关注那些拿到钱多的品牌呢?平台方也有很大的责任，天猫他们公开就说扶持谁就看谁拿到了投资，因为拿到投资意味着你已经被经过一轮尽调，而更重要的是有钱做投放了。“眼里只有钱！”

　　“本来像天猫这种竞争已经激烈到按天去投放的，到了抖音时代，团队的店铺曝光等流量投放的人，他投放的节奏和主播话术密切相关，抖音真的就是按小时(投放)。现在品牌就是和算法斗智斗勇赚点蝇头小利，天猫和抖音都很难赚到钱了，这点从618之后就开始特别明显，7月份就开始下滑，我们8月份结合天猫宝藏新品牌去推产品的二代更新，需要从抖音引流到天猫放量，但发现放开投后就是ROI的急剧下滑，我们只能收缩。现在我们发现尤其新锐在抖音的投放都很谨慎了。”

　　作为品牌方，还是要有所坚持。“我个人觉得从平台自身的角度出发也没什么毛病，因为它的KPI就是不断的给你新玩法，要把自己的利润做得更好。品牌一定不能什么都要，否则绝对被平台吃光利润。但你回看历史，不都是一样的嘛，包括KA卖场做到最后，也是堆头费、陈列费、店庆费一大堆，零售永远都逃不出这些。只是对品牌的要求越来越高了，但品牌一定要找创新的东西。这才是根本。”

　　想像你是《X战警》里的主角，靠一种叫“烟酰胺”的物质获得了超能力，直到有一天你发现，原来世界上有那么多变种人，他们还有“早C晚A”、“A醇”等其它超能力物质，而且漫画家还给这帮人设计了统一的制服，上面都缝着“新锐品牌”的徽章。

　　不可否认，化妆品行业仍然是个重度依赖营销的行业，低成本高效率的获客能力仍然是竞争的关键，也是国货品牌完成从0到1最为擅长和有利的路径。但在无以为继的内卷之后，品牌方集体觉醒意味着在未来的获客端竞争中，技术差异化及由此打造的技术内容，成为行业下一个阶段竞争的核心，也必将进化出成分党的更高维形态。

　　以化妆品为代表的时尚消费品的底层逻辑究竟是什么?是销售、营销、产品、技术，还是品牌?大家都看到营销向的内卷，但品牌差异化的基础说到底还是跟技术有关，没有技术底座的品牌基础是不牢靠的，内卷正是竞争往深处去的体现。

　　“在今天化妆品行业做品牌，已经变得非常无趣，团队中最多人员是完全雷同的流量与投放团队。其实真正有竞争力的新锐品牌，应该更多的是研究突破性的技术在哪里，然后怎么结合技术趋势，从最小的时候就建立稳定的粉丝和用户群体，在发展很早的时候就有向市场融资的能力，而不是要一轮轮向资本拿钱去烧。你在拿到投资之前，也是可以小而美的活着，一年卖几百万也是可以盈利的。”

　　大家都已明白，那些光鲜亮丽连续融资的品牌，并不一定就代表行业的未来。品牌是由差异化组成的，需要依托上游形成技术差异化，手上有一些绝活才行。有了技术差异化，往下传播就高效了，如果再能建立起像皮肤科医生这样关键KOL的联盟关系，就有了让用户高度信任的高门槛，再去做营销和投放自然效率就比竞争对手高了。

　　一直以来，化妆品行业技术依托精细化工，行业更多的是“安全+无功效”的产品，是一个把简单事情做复杂的行业。

　　“虽然化妆品行业审美营销这个依然非常重要，甚至历史上一直是占据主导地位，但2022年可能就是巨变的前夜，同样是100分的资源，原来80分在营销审美时尚方面，技术可能20分都不到。但接下来可能会技术这个板块会大幅度的提升，技术可能会提到30，40，甚至以后一个关键技术出来以后，哪怕是一帮直男在运营根本就不懂审美，他也能做起来，就像华为一开始一样。”

　　在这一方面，事实上“并不是所有的新锐都不行了”，在年底持续走访中，我们提到一些品牌被反复提及，除了薇诺娜、华熙、巨子等已经成长为行业头部领导品牌的选手，这个名单已经不算短了，至本、HBN、943、拾颜、优时颜、寻荟记、雏菊的天空、OnTop、东边野兽、瑷尔博士等，这些品牌无一例外在“原研成分+精妙配方+创新工艺”方面做出了坚实的差异化。

　　也有越来越多的品牌考虑在成分、应用技术之外，建立“解决皮肤问题的功效逻辑”体系。“实际上解决你皮肤问题一定不是单一的成分而是一个配方，而比配方更前面的逻辑是你皮肤的结构与特点，这是很底层的问题。所以化妆品企业的核心一定是研究人类皮肤本身，一定是要经过你底层机理研究后才能做产品做配方，然后拿产品去做验证。营销是跟着后面自然而然的事。”

　　“这两年我们花了很多时间学习分子生物学、医药、基因等，真是太有意思了，真的这样一对比现在的化妆品真的是太小的事情，从上面这些行业过来一个技术真的有可能颠覆这个行业，可能根本就没有传统品牌什么事了，你搞得再时尚都没用，因为这样做出来的产品就是很有功效，消费者一用就知道。整天讲同样的营销内容也挺无聊的，但技术一旦做出来，是很难在短时间内学习和模仿的。”

　　“我觉得现在国家打压娱乐业的意图很明显，因为中国现在没有英雄，科学家不如红人，大家都去看娱乐明星了，这样我们怎么成为技术强国呢?包括现在为什么国家抓红人补税，这与政策及舆论导向上要扭到转到硬科技核心研发这个事儿上是有关系的，这个你就看清了国家的一个大方向，美妆行业自然也不例外，品牌更要顺势而为。”

　　这一转换下来后，流量的打法也会发生很大的变化，新产品必须先在技术侧跑通，不然就没法往下推。如果没有扎实的临床报告，那第一波医生就不敢接，专业红人也怕出事。这样，从搞研发的到皮肤科医生到药学博士这样的人，以后的发言权越来越重，这样前端的声音的比重在营销上就会越来越重，慢慢假的就真不了，只有你真的有两下子才能建立起这个品牌的差异化。而你一个假的吹牛的东西，博主给你揭短也更容易了。

　　而对于平台的监管，动作也不会停下来，国家大的方向是“用技术去夯实经济基础”，现在批判平台是不发展高科技而是惦记老百姓的萝卜青菜，所以定义他们为资本的无序扩张。曾经对于互联网大平台，国家一度是鼓励的，认为这是新经济，提高了市场效率。但后来发现只有华为等很少数几个公司在干硬科技，这些平台都是没有真正在做研发，结果搞成公用事业成为“收税平台”，所以对于平台也一定会持续监管。

　　我们认为，越了解内卷的本质，越了解突围的方向。方向不在我们的臆想中，而在行业前沿努力突破的创业者与新一代新锐品牌身上。

　　所以在2017-2021社媒新营销时期，HFP、完美日记、花西子、珀莱雅等无论创办时间长短，都属这一阶段的新锐。但如果2021年品牌还在自夸在社媒、投放、流量能力的领先，很显然很难说服行业认为它还是新锐。