国货美妆新浪潮这次是护肤

国货美妆新浪潮这次是护肤

　　萌美妆,开箱美妆,漫漫美妆7月14日，白天明登上了从北京返回济南的火车，他刚在北京参加了名为《崛起的中国成分》的节目录制。这个节目讨论的是中国护肤成分。另一家视频平台在不久前也推出了类似的节目，名叫《了不起的中国成分》。白天明是山东福瑞达生物股份有限公司副总经理、瑷尔博士品牌创始人，作为嘉宾，他与其他美妆企业的嘉宾共同探讨属于中国的特色成分。

　　中国成分，成为了今年美妆行业的新焦点。不久前杭州举办的一次大型美妆展上，国货馆也是展会上人流最大，最热闹的场馆。

　　孙伉停留在一家名为颐莲的国货品牌展位上。在朋友推荐她使用该品牌的玻尿酸喷雾后，她再也没换过其他品牌。在此之前，她用的是国际品牌雅漾（Avene）。再后来，她成了颐莲特级经销商。这次来展会，她打算只看些国产品牌，谈经销合作。

　　市场对于国货美妆的热情似乎又回到了几年前。2018年左右，国货美妆魅力初露端倪。从国际大牌出走的人，带着资本和技术，筹建了国货美妆第一梯队，面对纷繁复杂的种草、推广营销环境，国际大牌当时还来不及反应。一大批低价、设计新潮、营销绚丽的国货彩妆，凭着伏天盖地的流量，销量按亿为单位往上涨，造就了一轮国货美妆潮。

　　但当国际大牌逐渐掌握营销武器、资本大量退潮时，国货美妆的故事变了，主角也换了。

　　在杭州的这次美妆展会上，瑷尔博士渠道总监李振被众人包围着，他们争相向他询问皮肤微生态这一新兴领域，以及相关产品的价格和渠道。据了解，微生态菌群主要研究的是皮肤表面的菌群和皮肤健康的相关性，是国内一个新兴功能护肤领域。

　　颐莲和瑷尔博士均属于山东福瑞达生物股份有限公司。白天明也感受到护肤品牌们在这段时间越跑越快。

　　美妆行业的投资也向护肤赛道倾斜。据不完全统计，上半年美妆领域融资有37起，其中，功能性护肤产品以及个人护理品牌共获21笔融资，而曾经光彩一时的彩妆赛道只有5起融资。在过去两年资金的全力推进下，国货美妆披着流量战旗，成了主角，以花西子、完美日记为代表的国货彩妆一时间在资本和流量助推下，大放异彩。

　　为什么会轮到国货护肤？这主要得益于资本介入的流量助推，以及上一轮彩妆风口的消退。而在消费者更看重产品力的当下，护肤成了市场热门赛道。白天明说：“（企业）去讲功效护肤，消费者更容易接受”。

　　相比国际品牌，国货化妆品手上的技术、资金、品牌力等筹码并不足，但是流量上依然占据上风。得益于资本加注，一些新锐国货品牌有了“买流量”的筹码，也掌握了KOL的力量。

　　此外，相比国货彩妆，护肤表现出了更可观的利润。以彩妆为排头兵的国货美妆热闹之时，国际巨头们反应了过来。欧莱雅等一批国际大牌开始大举走进直播间。他们从原来“不参与直播”，变成“买一送一”。这直接压缩了国内经销商的利润，部分线上大牌在直播间的销售价甚至低于经销商拿货价，唯独留给经销商希望的，正是国货美妆。白天明说：“既有线上流量，性价比又相对高一点，自然就成了市场宠儿。”

　　在上一轮国货热潮中担当主角的国货彩妆品牌们也把目标转移到了护肤赛道。例如，逸仙电商目前也正通过一边升级彩妆业务，一边开拓护肤业务，控制成本，增加利润。

　　诸多化妆品企业也涌入到了护肤的赛道。一位广州美妆公司研究成分的人士感叹，在杭州化妆品展会上，国货场馆有1/3的品牌从没见过。而一位传统零售渠道商直奔国产抗糖胶囊展位，直言只要国货品牌。

　　护肤赛道热了，但也暗藏涌动。白天明并没有绝对乐观，虽然上半年融资占比中，功能护肤和个护占据了绝对数量，但整体美妆融资数量同期减少。

　　据不完全统计，2021年国内美妆行业共发生153起投融资交易，已披露金额的121起交易融资总金额超过137亿元。其中，品牌项目占比70%以上，且绝大部分获得资本青睐的是新锐品牌。

　　资本对国货美妆的热度退散，并非只针对风口上的彩妆，而是整个美妆行业。“消费者现在认产品技术，如果没有技术，只有噱头，他们也不买单，消费者、市场在逐渐回归理性”，白天明判断，在国际大牌降维打击的背景下，热起来的护肤赛道或将面临一次洗牌。

　　白天明把化妆品比作文理兼修的孩子，是一个技术和艺术的结合品。其中，技术是底气，“国际品牌很少去打技术，更多地去讲品牌文化和价值观主张”，是关乎两方面的竞争。

　　在一开始创立瑷尔博士这个品牌时，白天明就已经规划好了营销和研发的费用投入比例，之后便不再调整。“结果和目标不能混为一谈，如果把结果当作目标，动作就会变形，不能因为市场竞争激烈，就去压缩研发费，转去营销。如果要把GMV当作你的目标，就错了，所以一定是做好你前段的动作，GMV是一个自然而然的结果。”白天明说。

　　“729种精华液组合，打造肌肤全方位解决方案”“冻龄·抗初老”“美白·祛斑”，展会上各种有力而巨大的字眼，无不彰显着关于成分、技术的强调。它也传递出行业一个明显的信号：细分。

　　一家宁波美妆代工厂负责人专门来找玻尿酸、活性物、蛋白类成分产品，主要看“修复、舒敏”概念，等着回去把市场火热的内容介绍给自己的客户。“中国市场太大了”，白天明之所以选择微生态这一细分领域，愿意去深耕，就是因为“再细的领域，你都能做起来”。

　　据白天明介绍，瑷尔博士切入的微生态菌群，在国际市场上，一些知名国际大牌已在2010年开始着手布局，“我们2015年、2016年才开始去做，所以起步晚，站在巨人肩膀上，我们理应看得更远研究更深”。

　　为了区隔于国际大牌，白天明考虑到，尽管整体技术上暂时超越不了国际大牌，但可以在细分赛道进行突破。例如，瑷尔博士专门针对亚洲人菌群数据库；在上海成立菌群实验室；与国内外医生专家推出全国首份菌群专家共识。正是基于对自有的基础数据，才开发出了属于自己的原料技术，比如褐藻，“全世界其实都在研究褐藻，但在发酵技术上，我们率先开发出来了双菌双株。”

　　目前，搜索淘宝面膜榜单，月销售10万件的瑷尔博士益生菌面膜，十片售价89元，而月销4万的欧莱雅安瓶面膜，仅5片就售价137.9元。

　　白天明认为，原料创新和技术革新永远绕不过去，而接下来的机会就在于，消费者对于国货美妆的需求一直在增加，只要踏踏实实就行，“就像褐藻技术，我们一做就做了五年，五年之后出来，我的价格就是敢和国际大牌正面PK”。