双11告别“唯GMV论”！预售首日400+消费者吐露美妆真需求

双11告别“唯GMV论”！预售首日400+消费者吐露美妆真需求

　　jy美妆,美妆小堆,美妆古语今晚（10月24日）8点，2022天猫双11正式开启预售，引爆下半年美妆大促。

　　其中80后消费者表现出三大特点：其一，财务更自由；其二，消费更理性；其三，非常抵触复杂的折扣机制和预售制度。

　　“相比起送小样之类的双十一活动，我更希望商家直接打折或满减。”80后消费者晓晓表示，“一些花里胡哨的折扣满减和拉人头领红包活动看不懂，我们‘老年人’非常不愿意浪费时间。既算不明白又浪费时间，有时太麻烦了就干脆不买了。”另一位80后消费者小雯也表示，计算如何获得最大优惠太麻烦，“不如把这个时间用来解决工作”。

　　相比之下，90后则对折扣信息更为敏感。他们乐于主动做功课，花时间与精力换回“最高性价比”；此外，在彩妆等某些特定品类，或在价格较便宜的产品上，他们更容易出现“冲动消费”行为。

　　除此之外，他们对于化妆品商家“买正品赠新品小样”的吸新手段也表现出抵触心理。“我不喜欢买产品送小样的活动，像买精华送面霜之类。”小帆说，“不但没有捡便宜的喜悦感，反而会有一种‘被迫’购买的感觉，除非送的小样跟产品本身一模一样，但话说回来，这样的话为什么不直接打折呢？”

　　而就00后圈层而言，他们的消费行为呈现出更加个性化、社交化的特征，在“种草-分享-购买”过程中获得的社交乐趣，比最终买到什么产品、省了多少钱更重要。

　　另一位00后消费者小冯对双十一的热情则非常之高。“双十一前一个多月，我就要开始做功课了。”小冯表示，“会去各个平台搜罗折扣信息，然后做成表格笔记，分享给姐妹们，力求拿到最省钱的折扣。其实在这个过程中，完成笔记分享给朋友的成就和喜悦要远远大于省下来的那些钱。”

　　更值得关注的一个数据是，就双十一化妆品支出看，有80%的调查对象的预算在千元以下；大部分人表示预算将主要用于护肤产品支出。

　　直播电商兴起、以及电商平台频频造节的举措，正在消弭双十一的独特性。一个明显的趋势是，如今短视频直播间的日常优惠力度已经很大，此外直播间、跨境电商、免税店等渠道竞争之下，不用双十一，“折扣内卷”就已经卷到极致。当平常刷刷直播间就能毫不费力买到低价，谁还会为双十一守到凌晨，去做复杂的算数呢？

　　“单单从价格上来看，现在的双十一活动中大部分产品都对我没有吸引力。”90后消费者阳阳表示，“因为一些免税店app里的产品性价比非常高，拿某品牌的眼霜来说，平常免税APP里的好价要比双十一活动的价格便宜近一半，可以拼团购买。虽然产品保质期大都只剩一年时间，但一般三四个月就用完了，完全可以接受。”

　　面对不确定性，很多品牌已经把双11看作是全年最大的生意增长机会，早早开始加班加点生产备货，满足消费者的“囤货需求”。

　　从调查结果看，双十一确实已经从“购物狂欢节”成为“刚需囤货节”，有接近70%的消费者表示会在双十一囤货化妆品。其中囤货意向最多的品类为面部护肤产品，彩妆、个护和香氛品类的囤货意愿依次减少。

　　“日常护肤步骤中必不可少的产品确实可以囤一囤，买够半年的量。”一位90后消费者小李说，“双十一赠品丰富，品牌旗舰店还会有额外福利或者抽奖，这都是比较吸引我的点。”

　　在美妆产品折扣信息的获知渠道上，抖音平台越过小红书位居榜首，有74.51%的消费者选择将其作为主要信息获得来源。小红书则稍逊一筹，占比达70.87%。此外，微博、B站也是许多消费者“抄作业”的好去处。

　　《未来迹Future Beauty》发现，抖音平台上发布的“双十一攻略”点赞数高达21.7万，视频时长接近两分半，内容涵盖护肤品、母婴用品和装修大件三大类产品，并详细讲述了双十一活动的付款规则与技巧，有近10万人收藏。

　　在渠道的购买选择上，淘宝天猫仍为主阵地，拼多多占比大于京东抖音。调查显示，消费者最希望参与淘宝、天猫两个平台的双十一活动，选择占比分别为81%、75.%。拼多多排名第三，选择占比达65.%，选择京东和抖音平台的消费者则不及前三平台。据悉，京东本次双十一在优惠力度上也很可观，推出每299元减50元和每1000元减50元两种促销制度。

　　但从平台的动作看，今年双十一的竞争已经从淘系、京东之间的“猫狗大战”转向以直播内容、超头抢夺为主的“直播大战”。

　　在本次调查中，有55.58%（229人）的消费者表示自己会通过直播间购买美妆产品。其中，选择品牌直播间的消费者占比最多，达72%；达人主播/网红直播间排名第二，占比为65%；明星直播间排名第三，占比为54%。

　　另外《未来迹Future Beauty》调查发现，在各大美妆主播中，超头李佳琦的“人气”依旧，与其他主播有量级差别：选择前往李佳琦直播间过双十一的消费者占比达75.98%，而诸如程十安、雪梨、温仙女之类的知名美妆博主的人气值则只在30%左右。此外，也有14%的消费者选择去“东方甄选美丽生活”度过双十一。

　　选择去超头直播间最主要原因，就在于“最低价”或超大力度的活动，实实在在的优惠才是硬道理。

　　以上可见，消费者对双十一整体还是非常期待，尤其是女性将其作为囤货的首选时机。但对于产品和玩法有了更自主的要求。

　　数字经济智库高级研究员翁一指出，“在新冠疫情尚在防控阶段和国际政经形势波诡云谲的宏观背景下，天猫双11是观察国民经济运行的重要窗口，也是提振市场信心的重要契机。”他认为，天猫双11已经告别“唯GMV论”，告别过去相对追求量的阶段，进入追求质的发展阶段。

　　对消费者而言，平台所做的就是努力提升他们的消费体验，全方位满足消费需求，提供各种手段和服务让消费者买得放心、开心、称心。