国货美妆出海从“中国制造”到“中国品牌”

国货美妆出海从“中国制造”到“中国品牌”

　　伟业美妆,美玉美妆,美妆猪猪自去年爆发且持续到现在的疫情，不仅对全球零售格局产生了颠覆性的影响，还将生产力恢复较早且供应链基础完善的中国跨境电商推向了风口。其中，众多国内新兴起的消费品牌都实现了高速增长，并显露出在海外市场的发展潜力，随着越来越多新锐品牌开始国际化布局，2021年也成为了新消费品牌出海至关重要的一年。

　　据近期Google联合德勤发布的《2021中国跨境电商报告》显示，在跨境电商大潮之中，美妆个护赛道异常火热，品牌电商尤其是DTC品牌呈现高速增长趋势，很多品牌增速接近200%，且核心产品价格突破了50美元。

　　海关总署发布的数据也证实了这一趋势，其显示2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额，后两者分别为25亿美元和27.74亿美元。

　　借由中国传统文化的魅力，花西子在内的中国新锐美妆品牌，正在海外掀起一阵“东方彩妆潮”。

　　相比于乘着疫情风口在东南亚遍地开花的国货美妆，创办仅四年的新锐品牌花西子出海的时间并不算早，但其在海外的走红速度却引人侧目。通过中国头部的海淘平台，花西子早已被美国、澳大利亚、欧洲等地区的海外用户所熟知，但作为品牌独立出海的第一站，花西子将目的地放在了日本。

　　作为地理位置和文化审美相近的国家，中国美妆品牌在近几年已开始逐步进入日本市场。日本贸易统计数据显示，2019年来自中国的化妆品进口额达到300亿美元，较之五年前增加六成，同年日本著名口碑网站@cosme开始推出中国彩妆特辑。

　　届时，花西子在国内刚推出了西湖印象系列，日本博主@鹿の間通过海淘的方式买到了相关产品，并在社交媒体上发布了图文形式的测评帖。@鹿の間的发文当天冲上了热搜榜第七位，浏览量达到370万，互动量超过74万。

　　“评论区很多人都对东方彩妆非常感兴趣，其实日本彩妆的风格是清新、淡雅、可爱的，当地人第一次看到东方彩妆觉得非常特别，很多网友都在询问代购的方式。” 花西子海外运营负责告诉品玩，受到海外网友的热情鼓舞，团队随即着手开拓国际市场。

　　诞生于国内互联网时代的国货美妆，深谙品牌定位与内容营销的重要性。追溯花西子在国内的崛起历程会发现：一方面，其“东方彩妆，以花养妆”的理念成功地区别于同期竞争对手，没有追求风靡多年的欧美日韩系产品风格，反而选择挖掘传统东方彩妆的潜力；另一方面，在美妆国货大范围与 KOL / KOC 进行合作营销时，花西子迅速从直播切入，与头部主播达成合作进一步提升了其在国内美妆界的影响力。

　　东方彩妆的独特性与互联网营销技能，无疑是花西子进军海外市场时强有力的武器，但如何在陌生国度将其发挥得到，考验的却是品牌本地化能力。

　　抱着将日本市场本地化做好的想法，花西子找到了在当地具有多年国际化经验的 Google 团队。

　　“从早期的竞品调研，到日本用户定位与消费习惯研究，再到品牌市场投放的整个出海链路决策，很多都是基于谷歌日本的大数据支持以及内部专业人士的建议。” 花西子海外负责人y表示在 Google 团队的帮助下，花西子在进入日本市场初期，就显得非常老练和地道。

　　首先在产品推出的时间节点选择上，日本的消费旺季一般跟季节时令有关，比如春天的樱花季、秋天的枫叶季，这刚好与花西子“以花养妆”的理念非常契合。为了进一步符合日本消费者的审美，花西子没有将国内的爆款单品照搬到海外，而是将国内主打的大红色调整为了焦糖枫叶色、桃色和玫红色。

　　在产品的视觉呈现上面，日本消费者区别于欧美和中国的一个特点是习惯在图片上看到非常多文字介绍，虽然花西子在国内的产品图片以简洁大方为主，但在当地推广中却因“入乡随俗”而取得了不错的效果。

　　准备充足之后，花西子于 2021 年 3 月正式登陆电商平台日本站，店铺内上架的 8 款商品均在当地掀起了抢购热潮，其中同心锁口红一度登上了平台口红销售小时榜前三名。“中国妆”在花西子等出海品牌的带动下，开始火遍日本。

　　在日本成功打响了出海第一枪后，花西子的国际化进程继续推进。从东京涩谷和新宿的潮流商区，到美国纽约时代广场，再到各大时尚杂志封面，花西子的品牌影响力随着东方彩妆热潮扩大，传播至更多国家地区中。

　　“真的太纠结了，我想多看它一会儿，但是为了向你们展示这款产品的全貌，又不得不拆开它。”凯拉是一位生活在美国的 YouTube 时尚美妆博主，如同往常一样，她正对着镜头把产品测评的全过程拍摄下来，但面对眼前这个来自中国的美妆品牌，凯拉显然失去了平时的冷静，“哇”、“太惊艳了”、“人生第一次看到这么美的产品”、“我要把这套妆匣留给女儿”，是她这期视频中说得最多的话。

　　而粉丝量刚过 2 万的凯拉也万万没想到，这个视频发出后在 YouTube 不胫而红，播放量在短时间内飙升到了近 350 万，评论区中充满了女性粉丝的艳羡和询问。

　　凯拉的测评也引起了平台上其他美妆博主的注意，英国、迪拜、加拿大、日本、马拉西亚等地区的博主们追着热度纷纷推出了自己的东方彩妆视频。

　　借助海外消费者对东方彩妆的好奇与喜爱顺利走出国门，但如何将底蕴深厚的中国传统美妆文化通过产品传递出去，成为了花西子出海过程中需要持续思考的问题。

　　“其实花西子每款产品的背后都有一个文化母体，像同心锁、并蒂莲、百鸟朝凤都代表着古时人们对美好感情与生活的期许。我们经常说民族美就是世界美，花西子希望将这些东方文化元素传递出去，这也是国货美妆出海的一个初心。”据内部人士介绍，为了更好的还原东方元素的设计，凡是有能力独立开模的，花西子都会追求独立开模，这不仅要求设计能力具有艺术性，对产品创新也提出了更高的要求。

　　配方上加入了传承下来的古方，比如苗银系列的产品中，除了外观极具民族特色，产品中也用到了当地有名的一些草本精华，再比如粉饼也将现代彩妆科技技术与宫廷传承的玉容散配方相结合。

　　而产品背后的动人故事与文化内涵，则被花西子通过 YouTube 等社交媒体平台传递给海外用户。

　　在一个介绍眉笔产品的视频里，花西子将举案齐眉的古代故事通过中国风动画演绎出来；在印有鹊桥相会雕花的口红图样下方，花西子为粉丝们讲解了牛郎织女的爱情故事；在并蒂同心妆匣图片配文里，花西子呈现出古人陌上花开的东方情愫；就连《洛神赋》也被融入眼影盘中，以色彩斑澜的神话展露在海外用户面前。

　　“海外主流的社媒平台我们都在运营，也积累了体量较大的粉丝群体，但内容运营的进展没有那么快，不可否认无论在国内还是国外，消费者都会通过社交媒体去搜索他们感兴趣的品牌和其代表的文化。”对于美妆品牌出海来说，内容营销是一定要做好的，花西子也在向着这个方向持续努力着。

　　另一方面，随着中国消费品牌出海的日趋成熟，入驻第三方电商平台已不是唯一的选择。

　　“无论从品牌建设、产品销售，以及文化传播等角度，独立站都有更多的想象空间。”除此之外，独立站具有的私域流量还能更好地帮助品牌了解消费者的清晰画像，并通过独立站中用户累计数据的分析，来制定更有效率的运营策略，优化整个“拉新-留存-复购”的行为闭环。

　　在海外建站的过程中，花西子选择SaaS平台Shopify的服务。据品玩了解，截至 2020 年底，Shopify 已帮助超过170万商家在175个国家和地区实现了独立站搭建，从国家语言、服务器技术支持、本地化线上销售体系搭建、海外主流广告投放平台对接、税收和支付体系等多方面提供赋能与服务。

　　“借助 Shopify 在独立站上的技术能力，花西子海外建站的过程几乎没遇到困难，这对品牌出海来说也是一种助力。” 花西子海外运营负责人表示，目前花西子海外站已支持英文、日文、中文在内的多国语言和币种。

　　花西子海外市场的加速扩张，也折射出了国货美妆在全球范围的巨大潜力。CBNData第一财经数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，国货美妆出海规模增长超10倍，其中花西子在内的新锐品牌成为主力军。

　　事实上，在花西子等新锐品牌诞生之前，国货美妆就曾爆发过一次出海潮。早在五年前，部分国民度较高的国货美妆就走入了欧洲市场，虽然这些产品占据了高性价比的优势，却因海外市场知名度低、远距离出口带来的高物流成本等问题，最终败走麦城。

　　值得欣喜的是，随着国内电商高速发展，中国供应链和物流等基础设施能力不断完善，这足以支持出海品牌走的更远、更扎实，甚至可以尝试不同的路线和定位。然而值得注意的是，国货美妆出海是否也存在一直为外界所诟病的“重代工轻研发”、“过度依赖互联网营销”、“复购率和用户忠诚度低”等问题？

　　这些问题在国货美妆野蛮生长初期的确存在，尤其几年前的中国美妆市场被日韩和欧美产品占据，新锐国货品牌想要冲出重围，选择轻量级代工和互联网营销是一种必然趋势。但仔细观察国货美妆近来的动向会发现，搭建自身的研发体系已成为各家争相在做的事情。

　　今年，花西子不仅成立了“东方美妆研究院”联合优质原料供应商、研发团队共创研发，同时其全新自有的研发中心也在杭州投入使用。

　　“早些年中国在帮全世界美妆产品做代工，但其实国货美妆技术也在不断发展，今天提到散粉和BB霜消费者会想到日韩产品，但消费者们不知道的是中国的眉笔技术已经在全球处于领先地位了。”

　　花西子分享道，眉笔行业里最开始流行的是简单的铅笔式产品，后面一段时间眉粉的出现逐渐取代了眉笔，但前者效果不自然，后者妆感不持久。直到中国美妆品牌发明了眉粉笔，将两者的优点结合在一起。

　　“花西子又是行业里较早推出眉粉笔的品牌，我们除了希望国货美妆有领先全球的技术之外，也觉得眉笔是极具东方文化代表的单品。花西子眉粉笔产品背后的故事是「张敞画眉」，是西汉一个叫张敞的人坚持每天早起为妻子画眉的唯美爱情故事，画眉对东方人有着不一样的意义。”

　　“国货美妆1.0阶段通常遇到国际巨头的雪藏式收购，2.0阶段以护肤品创业为主，3.0阶段则以彩妆取胜，与海外彩妆大牌同台竞技，也因此更有实力出海。”CBNData的首席商业分析师李湘曾对媒体说。

　　不可否认，国货美妆在海外市场正逐渐摘掉“低价”和“平替”的帽子，无论是东方彩妆文化本身，还是具有了技术内核的中国美妆产品，都让新锐品牌们的出海路越走越远。

　　但国货美妆出海的前景也并非一片坦途，曾风靡全球的欧美和日韩美妆，从产品技术的成熟度、主要市场占有率、本土市场价格等多个方面仍具有不可小觑的优势，国货美妆品牌出海在0到1阶段取得初期成就之后，能否在国际市场从1到100步步进阶，这将对技术创新、产品设计、品牌文化等各个方面提出更高的要求。

　　能预见的是，“中国制造”时代已经过去，国货美妆将在海外市场开启一个“中国品牌”时代。

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