MUC公关事务所丨第五期：美妆行业的“广告在左公关在右”

MUC公关事务所丨第五期：美妆行业的“广告在左公关在右”

MUC公关事务所丨第五期：美妆行业的“广告在左公关在右”,

　　童心美妆,美妆合拍,大志美妆,

　　如果说公关是“润物细无声”地宣传，广告就是“明目张胆”地广而告之。在营销的战场中，两者的配合打法缺一不可，一致作为信息传播的手段呈现在公众面前，以合理的方式和形式将品牌与产品信息传达给大众。在美妆行业的竞争中，公关和广告更是密不可分的整体，甚至很难被清晰地划分出界限。

　　今天，我们无意探讨公关和广告的“蛋生鸡”还是“鸡生蛋”哲学，不如且将其看作品牌传播的左膀右臂，跟随本期MUC公关事务所，走进美妆行业的“广告在左、公关在右“。

　　在美妆行业的日常公关活动中，最为常见的便是向KOL赠送公关礼盒。而品牌公关礼盒同时也是KOL营销的一个组成部分。

　　KOL又称关键意见领袖。在营销领域，意见领袖主要指对其他人的购买决策可以施展不同程度的影响的个人。互联网时代下，随着UGC用户生产内容的兴盛，各领域内涌现出大量的KOL，KOL的身份从传统的明星、名人等扩散至“草根”网红博主。他们对用户的消费观念、购买决策有着不可忽视的重要影响。

　　KOL主要以优质内容生产来吸引用户，通过互动方式与用户建立起粉丝关系，粉丝数量与粉丝粘性构成了他们的变现基础。在营销中，品牌方会结合品牌调性与目标消费者的用户画像，选择合适的KOL来进行产品的露出曝光，以实现产品的营销推广。许多拥有大量粉丝且推广效果良好的KOL会与某些品牌保持长期的合作关系，而品牌方为了维持这种良好的关系，就会在特定节日或者新品发布时赠送相应的礼盒，这就是公关礼盒的由来。

　　内容通常为品牌即将推出的新品或是主推的明星产品，希望美妆KOL以开箱、测评形式实现产品的露出曝光。公关礼盒外包装设计精美，有时则设计成机关装置，让开箱过程变成一种趣味游戏，便于KOL配合生产更具吸引力的内容。

　　主要包括品牌推出的节日限定包装与限定产品，礼盒的样式也会加入相应的节日元素，如在圣诞节就有很多美妆品牌推出圣诞限定礼盒，将其寄送至KOL手中，并附赠节日贺卡。此外，在一些中国传统节日，不少美妆品牌也会给KOL或媒体人员赠送“产品+点心”的节日礼盒。近年来，品牌方在公关礼盒的设计上可谓“绞尽脑汁”，礼盒样式也颇为“内卷”，如每逢中秋节，各大奢侈品牌的中秋礼盒就成为人们共同关注的焦点，社交平台上更是出现了各家节日礼盒“争奇斗艳”的battle。

　　品牌给KOL寄送公关礼盒本质上是一种礼物文化，与中国人情社会的送礼交际需求相符。通过这一小小的公关礼盒，品牌一方面借KOL之口将产品信息传达给粉丝受众，以“开箱”这一趣味性过程引起消费者的购买欲望。另一方面，借此加深KOL对该品牌的情感积累，让其在收获良好的品牌体验中增进对品牌的好感，从而实现品牌资产的积累。俗语有“礼轻情意重”，公关礼盒也是如此，这一方小小的礼盒却能给品牌方带来不小的收益。

　　美妆产品由于其快速消耗品的性质，在功效与产品使用上难以形成较为明显的差异区隔，且种类众多、产品线长、消费者的品牌忠诚度低。要想在众多品牌中脱颖而出，赢得消费者的青睐，一个明晰且具有竞争力的品牌形象至关重要。一场出彩的公关活动在给品牌带来传播声量的同时，也有助于品牌树立良好的品牌形象。在美妆行业，公关活动常被视为“兵家必争之地”。

　　在市场竞争愈发激烈的背景之下，美妆品牌的新品推广难度大大提升，为了能让自家产品在众多竞品中杀出重围，各大美妆品牌可谓使出浑身解数，而新品发布会则是助力新产品成功“突围”的第一步。

　　在活动策划上，美妆品牌的新品发布会常通过别出心裁的主题以吸引消费者的关注，如植村秀为推广与海贼王的联名新品，打造了一场“海上寻妆派对”的新品发布会。相比其他行业，美妆品牌的新品发布会的主题和形式都更具年轻化与趣味性。

　　除了新闻媒体外，美妆产品的新品发布会会邀请一些明星、KOL到场，以求借助粉丝效应为新品带来更高的曝光度与话题度。品牌通过新品发布会的现场布置、环节设计，有效传达品牌理念，进而提升品牌形象。在美妆巨头雅诗兰黛“实力眼说”的新品发布会上，随处可见科技元素，让到场来宾在沉浸式体验中感受新品的“黑科技”功效，将雅诗兰黛产品研发理念传达给受众，实现科技与品牌的强关联，提升新品的竞争力。

　　为吸引更多的年轻消费者、实现品牌年轻化，美妆品牌力图寻找年轻人所热衷的新鲜事物展开联动。在年轻消费者喜爱的大型赛事活动中常能见到美妆品牌的身影，如近期备受关注的2021英雄联盟总决赛正是由老牌美妆品牌兰蔻赞助的。公关活动的加持，不仅给美妆品牌加上了流量buff，还使其成为年轻消费者心中的潮流标杆。

　　长期以来，大多数美妆品牌都十分看重品牌会员、忠实客户的培养。从过去的线下专营店会员制，到现如今通过微信小程序、公众号等线上运营方式管理品牌会员，为了“生存”，大部分品牌都在不断优化自身。以消费者需求为导向的运营模式正在取代传统产品导向及销售导向的运营模式，CRM（顾客关系管理）被视为美妆品牌经营管理的核心。

　　很多美妆品牌都借助微信小程序官方商城的搭建，以0元入会、积分制等形式来积累品牌的私域流量。同时，还通过生日专属福利、配备专属美容顾问等方式来建立与品牌会员之间的情感联系。会员机制的建立，能够通过建立身份区隔象征来获得消费者对品牌的认同；并借此收集用户画像，从而打造个性化的用户体验，实现有效的消费者触达与营销信息精准推送。

　　在体验经济的背景之下，消费者的消费行为、消费理念也发生了相应的变化——关注点从产品本身转移到产品提供的体验价值，体验营销随之应运而生。体验营销关注消费者从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，与美妆这一强调使用体验的行业特点相契合，成为现今美妆行业的主流营销形式。

　　品牌VIP尊享会是美妆品牌为消费者创设体验的途径之一，常见于中高端美妆品牌中，如香奈儿、法国娇兰、TOMFORD等，会定期为VIP顾客举办尊享体验会。尊享会通常设置有产品体验、产品功能及知识介绍、茶话会等环节，以此培养品牌具有较强购买能力的忠实顾客。

　　周末在人流量密集的大型商场总能够看到在自助贩售机前排长队领取免费小样的人，这也是美妆品牌独特的体验营销形式之一。消费者通过扫码关注品牌公众号或是其他形式即可免费申领产品小样（试用装）。这一操作不仅能够很好地将线下流量引流至线上，还能通过给予顾客免费的首次体验机会，使其成为潜在消费者，提高对品牌的好感度，进而实现购买转化。

　　相较于线上渠道，美妆线下实体店跟消费者接触的机会更多，时间更长，也就意味着实体店能够比线上渠道更容易维护好消费者的情感，因而美妆门店的体验式营销服务格外重要。在专柜免费试用的基础之上，不少美妆品牌还在门店推出了品牌特色服务，如MAC可以给顾客提供免费化妆服务、SK-II会给顾客提供免费的皮肤检测服务等等，以此吸引顾客前往门店，在体验中赢得消费者的好感，进而提升品牌的美誉度。

　　美妆行业的激烈竞争环境让品牌形象的构建成为必修课。新品牌、新产品层出不穷、产品同质化趋势日益明显，如何抓住消费者的心、使品牌与消费者更加亲近，建立品牌忠诚度，决定了品牌能否在市场上占据优势。其中，利用公益活动出圈，在公众眼中树立品牌形象是美妆行业常用的公关手段之一。美妆品牌与公益慈善活动嫁接，在回馈社会之余，也将品牌和名人的正面影响力持续扩大化，将企业的正面形象传达给公众。

　　对于公关公益来说,只谈其公益性或只谈“功利性”都是片面的。品牌在承担社会责任的同时，也建立起了良好的形象，以低成本撬动大收益，起到广泛的宣传效果。 “公益反哺生意”，企业与公众各取所需、互利共赢，才是让公关活动可持续的法宝。本部分将从代表案例入手进行分析，解锁美妆公益的公关密码。

　　美妆产品是指任何与人体接触并能够起到清洁、改善健康或改变外观的功能型产品。随着消费者消费水平提升、对美妆产品的需求量增大，大量美妆的生产制造消耗大量自然资源，并且丢弃产生的垃圾会进一步恶化环境。但由于美妆产品的亲肤性，消费者会更为注重其原料的天然、安全、健康性。

　　许多化妆品，都靠打“天然”“自然”等理念建构品牌形象，也会将品牌理念直接体现在品牌命名中，比如自然堂、相宜本草、百雀羚等。从自然、环境入手也是品牌公益公关常用的切口，将企业与绿色发展趋势紧密相连。

　　每年大概有1500万海洋生物因塑料垃圾死亡，至少693个物种深受其害，甚至有些物种濒临灭绝，每年因海洋塑料垃圾造成的环境破坏损耗约90亿人民币。海洋正在成为最大的垃圾场。

　　海蓝之谜借助QQ-AR趣味黑科技，让海洋保护的意义真实可见。不仅让大众直面塑料制品对海洋所带来的伤害，也极大促进了公益行动的落实。

　　参与活动的用户可以通过QQ的AR程序扫描自己手边的塑料叉子、一次性杯子和一次性塑料瓶等塑料制品，与画面上游出的可爱海底生物互动，直观地表现出被排到海洋里的塑料制品会给这些原住民们带来的危害：误把一次性塑料杯当作“食物”追逐旗鱼、误入矿泉水瓶失去自由的小丑鱼、误食被丢入海里的塑料叉子的海豚……用户可以点击“拯救它”，拯救被困的海洋生物。

　　海蓝之谜承诺每有一位用户扫描一次，就从海洋里打捞出一件塑料垃圾，而参与者也将收到一封“来自海洋的感谢信”，感受善意带来的温暖。每一个细微行动都会给海洋保护尽微薄之力，这给了用户很强的公益参与感。

　　除了与自然相关的公益主题，体现人文关怀，拉近与消费者情感的距离的公益活动也是常见的形式。

　　2020年6月，巴黎欧莱雅在上海街头支起“爱心墙”、用相机收集疫情期间的3000张笑脸。在所有人都忙于抗疫、复工时，常常忘记微笑、忽视了自己和身边人，而这一张张属于上海的笑脸，能够带给大家更多的鼓励和关爱。

　　每个带着一支旧口红来到现场的人都可以以旧换新，换取一支新口红，医护人员可以免费免排队领取一支口红。一位参与活动的援鄂护士小姐姐表示，自己在疫情期间口罩从早戴到晚，早就忘了涂口红，连最爱的梳妆台都积了灰。“脱下防护服，我们终于看清了你们的笑脸。”突如其来的疫情从我们身上带走了很多东西、让惊慌与恐惧席卷了整座城市，但欧莱雅说，选择微笑始终是一种态度。

　　陌生人的善意和夸奖是划开阴霾最有力的力量。欧莱雅对每个经过的人说“你真好看”：白领、环卫工人、帮妻子领取口红的男士……他们在打卡墙上写下自己对美的定义，并摘下口罩，涂上口红对镜头微笑。无论职业、年龄，重要的是她们每个人都自信而阳光，这才是真正美的定义。

　　在后疫情的背景下，欧莱雅把女性的美与坚定、自强、个人价值等品质结合起来，鼓励人在宅家期间反思真正的美丽所在，很好地传递了品牌理念，树立了有温度的品牌形象。不仅宣传了让大家保持微笑、让生活多一点美丽的理念，还将这样的自信美丽与口红相结合——涂上一支口红，会让人更加自信、更积极地面对生活。此次活动赋予了口红产品很强的精神价值，同时也展现了欧莱雅品牌的人文关怀。

　　雅诗兰黛于1992年发起并持续至今的全球性乳腺癌防治运动以“粉红丝带”为标志。那年，美国各地成千上万名妇女自豪地在胸前佩戴上了粉红丝带，在他们的倡导下，“粉红丝带”成为全球乳腺癌防治运动的标志，每年十月为世界乳腺癌防治月，每年10月18日为防乳癌宣传日，十月的第三个星期五也被定为粉红丝带关爱日。品牌的公益行为，竟能够驱动如此大的社会效益，这给每个行业公关人都树立了前进标杆。

　　现如今，越来越多的美妆品牌长期关注公益、实践公益，并将公益项目作为品牌公关的重要组成部分。它们常常和品牌理念挂钩，贯彻品牌的长期战略，力图树立有责任感、有社会关怀的品牌形象。其中有些活动还会与时事热点相结合，注重个人的参与度和社交传播。

　　相信公益定会成为美妆行业品牌未来至关重要的议题之一。让倾注了消费者对“美”的积极相往的美妆产品与社会互利共赢——美妆，不仅让个体更美、也让社会更美，以美为名，“妆”点世界。

　　融媒体时代，多平台多渠道多种媒体内容形态相互组合传播，使得信息的发布更不可控，多元形式使舆情的发酵往往以不可预计的速度扩散。企业信息的传播面临着新的环境，为危机公关带来了新的挑战：

　　融媒体时代，信息传递的私域人际传播、群组组织传播的特性得到强化。网民们通过微博、豆瓣、抖音等公共讨论平台和短视频直播等途径，可以随时随地成为信息发布者。通过网络转发、互动评论等渠道，能在短时间内快速扩大事件影响力。

　　品牌的负面舆情往往引起消费者恐慌或共鸣。事件被每一个消费者加工，携带累加负面情绪后再次传播，导致品牌负面舆论急速发酵，达到隐性裂变式的传播。在此过程中，作为网民信息接受中间站的意见领袖的作用愈发关键。

　　用户越来越趋向短时、直观的碎片化信息。传统媒体叙事方式被话题、短视频、图片等更直观的形式所替代。人们对网络信息注意更加分散，话题持久度不够、后续关注度较弱，在这种情况下，如果企业放任负面舆情肆意发酵、不及时作出有效回应，负面形象因消费者的“随手一刷”而在脑海中长久留存。

　　随着介入媒介的程度越来越深，网民对于口碑软文、长文回应事件等常见公关套路越来越熟悉，且对内容的要求越来越高。在关注度极高的事件中，强硬的信息、观点植入，意见领袖的强势舆论引导可能无法达到预想效果、反而会强化私域内的负面讨论。

　　危机状态下，品牌决不能以强硬、玩笑姿态与公共情绪直面冲突，但一定要及时把握公众情绪的方向和强度。当责任在己时，需要快速积极承担责任，及时启动责任主体疏导环节，积极推动解决问题进程。一定不能摆出一副“事不关己”的姿态，给公众留下“甩锅”的舆论印象。而应该用倡导讨论的方式，引导公众了解造成危机的原因，以促成广泛的理解，同时尽快提出解决方案，最大程度地缓解品牌的舆论压力。

　　21年6月2日网友@刘美丽同学_ 爆料称自己闺蜜都美竹和吴亦凡恋爱后被冷暴力。网友对吴进行舆论讨伐，吴回应：“没有一片雪花是清白的……希望你们所有人能得到自己想要的”。随后吴工作室发表律师声明，称都美竹微博里吴亦凡相关言论均为不实，已让律师取证。舆情愈演愈烈，包括央视在内的诸多媒体以及品牌方先后隐藏与吴合作发布的微博。

　　借势热评，将关注者和吃瓜网友的视线引流至直播间；让“CP感十足”的直播间主播卖货兼吐槽，提升路人好感。

　　立即推出新代言人中国游泳队，并与国家游泳队合作微博开屏广告，抹消不利影响，兼借势营销。

　　10月20日，天猫“双11”开启预售，李佳琪和薇娅直播间预售了欧莱雅安瓶面膜PRO，巴黎欧莱雅官方微博宣称此次直播具有“全年最大力度折扣”。而后消费者发现用欧莱雅官方旗舰店发放的优惠券购买的价格更低，两者相差40%。这导致上万名消费者投诉，且头部主播声明暂停合作。从舆论带动者头部主播的暂停合作，再到消费者协会、地方管理组织、大型媒体以及更大的监管方的介入……浩荡的声势将这次事件定义为一次十分失败的危机公关。

　　应对事件最好的姿态就是“真诚致歉”。声明不在于言辞多么恳切，而在于第一时间承认错误、用实际解决方案补偿利益受损的消费者。一旦出现负面舆情帖子，凭借如今发达的互联网传播链，4小时内就会产生相当大规模的负面舆情、24小时就可能形成舆论风暴。欧莱雅此次事件正值双十一热度尚未消退期间，本就极易危机发酵，因此快速响应便是公关部的第一目标。相关部门应确保：第一时间察觉负面舆情、第一时间开展事件调查、第一时间找到舆情源头、第一时间答复网友关心。

　　比道歉更有效的是实际行动。欧莱雅应该优先补偿主播直播间中的消费者损失，同时安抚直播间消费者；随后真诚致歉、展示品牌将消费者放在首位的立场，最终塑造一个积极承担责任、真诚解决错误的形象，以挽回因错误流失的口碑。

　　实际上，无论公关第一还是广告第一，其核心都在于“消费者需求第一”。美妆行业的日常公关注重用户体验、以KOL和活动“得天下”；承担社会责任的同时，通过对社会问题的精准挖掘，引起顾客的情感共鸣；陷入舆论时，真诚沟通永远是危机公关的第一要义……以美妆行业为切口透析快销品行业的公关技巧，我们可以知晓：在买方时代，品牌对消费者需求和情感的细微考察，是制胜的关键。

　　[1]郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社,2011.

　　[2]梦非. 社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D].南京大学,2012.

　　[3]罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报(社会科学版),2001(04):19-22.

　　[7]马海娟.公益与功利——浅论公关公益性与功利性的关系[J].商场现代化,2006(30):153-154.

　　[8]曹振宇.从欧莱雅可持续化战略看中国化妆品行业绿色经济发展趋势[J].现代商业i.5392/2020.16.008.

　　[10]李国威.危机公关第一时间应该道歉还是删帖？[J].销售与市场(管理版),2021(11):70-73.

如果说公关是“润物细无声”地宣传，广告就是“明目张胆”地广而告之。在营销的战场中，两者的配合打法缺一不可，一致作为信息传播的手段呈现在公众面前，以合理的方式和形式将品牌与产品信息传达给大众。在美妆行业的竞争中，公关和广告更是密不可分的整体，甚至很难被清晰地划分出界限。

　　今天，我们无意探讨公关和广告的“蛋生鸡”还是“鸡生蛋”哲学，不如且将其看作品牌传播的左膀右臂，跟随本期MUC公关事务所，走进美妆行业的“广告在左、公关在右“。

　　在美妆行业的日常公关活动中，最为常见的便是向KOL赠送公关礼盒。而品牌公关礼盒同时也是KOL营销的一个组成部分。

　　KOL又称关键意见领袖。在营销领域，意见领袖主要指对其他人的购买决策可以施展不同程度的影响的个人。互联网时代下，随着UGC用户生产内容的兴盛，各领域内涌现出大量的KOL，KOL的身份从传统的明星、名人等扩散至“草根”网红博主。他们对用户的消费观念、购买决策有着不可忽视的重要影响。

　　KOL主要以优质内容生产来吸引用户，通过互动方式与用户建立起粉丝关系，粉丝数量与粉丝粘性构成了他们的变现基础。在营销中，品牌方会结合品牌调性与目标消费者的用户画像，选择合适的KOL来进行产品的露出曝光，以实现产品的营销推广。许多拥有大量粉丝且推广效果良好的KOL会与某些品牌保持长期的合作关系，而品牌方为了维持这种良好的关系，就会在特定节日或者新品发布时赠送相应的礼盒，这就是公关礼盒的由来。

　　内容通常为品牌即将推出的新品或是主推的明星产品，希望美妆KOL以开箱、测评形式实现产品的露出曝光。公关礼盒外包装设计精美，有时则设计成机关装置，让开箱过程变成一种趣味游戏，便于KOL配合生产更具吸引力的内容。

　　主要包括品牌推出的节日限定包装与限定产品，礼盒的样式也会加入相应的节日元素，如在圣诞节就有很多美妆品牌推出圣诞限定礼盒，将其寄送至KOL手中，并附赠节日贺卡。此外，在一些中国传统节日，不少美妆品牌也会给KOL或媒体人员赠送“产品+点心”的节日礼盒。近年来，品牌方在公关礼盒的设计上可谓“绞尽脑汁”，礼盒样式也颇为“内卷”，如每逢中秋节，各大奢侈品牌的中秋礼盒就成为人们共同关注的焦点，社交平台上更是出现了各家节日礼盒“争奇斗艳”的battle。

　　品牌给KOL寄送公关礼盒本质上是一种礼物文化，与中国人情社会的送礼交际需求相符。通过这一小小的公关礼盒，品牌一方面借KOL之口将产品信息传达给粉丝受众，以“开箱”这一趣味性过程引起消费者的购买欲望。另一方面，借此加深KOL对该品牌的情感积累，让其在收获良好的品牌体验中增进对品牌的好感，从而实现品牌资产的积累。俗语有“礼轻情意重”，公关礼盒也是如此，这一方小小的礼盒却能给品牌方带来不小的收益。

　　美妆产品由于其快速消耗品的性质，在功效与产品使用上难以形成较为明显的差异区隔，且种类众多、产品线长、消费者的品牌忠诚度低。要想在众多品牌中脱颖而出，赢得消费者的青睐，一个明晰且具有竞争力的品牌形象至关重要。一场出彩的公关活动在给品牌带来传播声量的同时，也有助于品牌树立良好的品牌形象。在美妆行业，公关活动常被视为“兵家必争之地”。

　　在市场竞争愈发激烈的背景之下，美妆品牌的新品推广难度大大提升，为了能让自家产品在众多竞品中杀出重围，各大美妆品牌可谓使出浑身解数，而新品发布会则是助力新产品成功“突围”的第一步。

　　在活动策划上，美妆品牌的新品发布会常通过别出心裁的主题以吸引消费者的关注，如植村秀为推广与海贼王的联名新品，打造了一场“海上寻妆派对”的新品发布会。相比其他行业，美妆品牌的新品发布会的主题和形式都更具年轻化与趣味性。

　　除了新闻媒体外，美妆产品的新品发布会会邀请一些明星、KOL到场，以求借助粉丝效应为新品带来更高的曝光度与话题度。品牌通过新品发布会的现场布置、环节设计，有效传达品牌理念，进而提升品牌形象。在美妆巨头雅诗兰黛“实力眼说”的新品发布会上，随处可见科技元素，让到场来宾在沉浸式体验中感受新品的“黑科技”功效，将雅诗兰黛产品研发理念传达给受众，实现科技与品牌的强关联，提升新品的竞争力。

　　为吸引更多的年轻消费者、实现品牌年轻化，美妆品牌力图寻找年轻人所热衷的新鲜事物展开联动。在年轻消费者喜爱的大型赛事活动中常能见到美妆品牌的身影，如近期备受关注的2021英雄联盟总决赛正是由老牌美妆品牌兰蔻赞助的。公关活动的加持，不仅给美妆品牌加上了流量buff，还使其成为年轻消费者心中的潮流标杆。

　　长期以来，大多数美妆品牌都十分看重品牌会员、忠实客户的培养。从过去的线下专营店会员制，到现如今通过微信小程序、公众号等线上运营方式管理品牌会员，为了“生存”，大部分品牌都在不断优化自身。以消费者需求为导向的运营模式正在取代传统产品导向及销售导向的运营模式，CRM（顾客关系管理）被视为美妆品牌经营管理的核心。

　　很多美妆品牌都借助微信小程序官方商城的搭建，以0元入会、积分制等形式来积累品牌的私域流量。同时，还通过生日专属福利、配备专属美容顾问等方式来建立与品牌会员之间的情感联系。会员机制的建立，能够通过建立身份区隔象征来获得消费者对品牌的认同；并借此收集用户画像，从而打造个性化的用户体验，实现有效的消费者触达与营销信息精准推送。

　　在体验经济的背景之下，消费者的消费行为、消费理念也发生了相应的变化——关注点从产品本身转移到产品提供的体验价值，体验营销随之应运而生。体验营销关注消费者从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，与美妆这一强调使用体验的行业特点相契合，成为现今美妆行业的主流营销形式。

　　品牌VIP尊享会是美妆品牌为消费者创设体验的途径之一，常见于中高端美妆品牌中，如香奈儿、法国娇兰、TOMFORD等，会定期为VIP顾客举办尊享体验会。尊享会通常设置有产品体验、产品功能及知识介绍、茶话会等环节，以此培养品牌具有较强购买能力的忠实顾客。

　　周末在人流量密集的大型商场总能够看到在自助贩售机前排长队领取免费小样的人，这也是美妆品牌独特的体验营销形式之一。消费者通过扫码关注品牌公众号或是其他形式即可免费申领产品小样（试用装）。这一操作不仅能够很好地将线下流量引流至线上，还能通过给予顾客免费的首次体验机会，使其成为潜在消费者，提高对品牌的好感度，进而实现购买转化。

　　相较于线上渠道，美妆线下实体店跟消费者接触的机会更多，时间更长，也就意味着实体店能够比线上渠道更容易维护好消费者的情感，因而美妆门店的体验式营销服务格外重要。在专柜免费试用的基础之上，不少美妆品牌还在门店推出了品牌特色服务，如MAC可以给顾客提供免费化妆服务、SK-II会给顾客提供免费的皮肤检测服务等等，以此吸引顾客前往门店，在体验中赢得消费者的好感，进而提升品牌的美誉度。

　　美妆行业的激烈竞争环境让品牌形象的构建成为必修课。新品牌、新产品层出不穷、产品同质化趋势日益明显，如何抓住消费者的心、使品牌与消费者更加亲近，建立品牌忠诚度，决定了品牌能否在市场上占据优势。其中，利用公益活动出圈，在公众眼中树立品牌形象是美妆行业常用的公关手段之一。美妆品牌与公益慈善活动嫁接，在回馈社会之余，也将品牌和名人的正面影响力持续扩大化，将企业的正面形象传达给公众。

　　对于公关公益来说,只谈其公益性或只谈“功利性”都是片面的。品牌在承担社会责任的同时，也建立起了良好的形象，以低成本撬动大收益，起到广泛的宣传效果。 “公益反哺生意”，企业与公众各取所需、互利共赢，才是让公关活动可持续的法宝。本部分将从代表案例入手进行分析，解锁美妆公益的公关密码。

　　美妆产品是指任何与人体接触并能够起到清洁、改善健康或改变外观的功能型产品。随着消费者消费水平提升、对美妆产品的需求量增大，大量美妆的生产制造消耗大量自然资源，并且丢弃产生的垃圾会进一步恶化环境。但由于美妆产品的亲肤性，消费者会更为注重其原料的天然、安全、健康性。

　　许多化妆品，都靠打“天然”“自然”等理念建构品牌形象，也会将品牌理念直接体现在品牌命名中，比如自然堂、相宜本草、百雀羚等。从自然、环境入手也是品牌公益公关常用的切口，将企业与绿色发展趋势紧密相连。

　　每年大概有1500万海洋生物因塑料垃圾死亡，至少693个物种深受其害，甚至有些物种濒临灭绝，每年因海洋塑料垃圾造成的环境破坏损耗约90亿人民币。海洋正在成为最大的垃圾场。

　　海蓝之谜借助QQ-AR趣味黑科技，让海洋保护的意义真实可见。不仅让大众直面塑料制品对海洋所带来的伤害，也极大促进了公益行动的落实。

　　参与活动的用户可以通过QQ的AR程序扫描自己手边的塑料叉子、一次性杯子和一次性塑料瓶等塑料制品，与画面上游出的可爱海底生物互动，直观地表现出被排到海洋里的塑料制品会给这些原住民们带来的危害：误把一次性塑料杯当作“食物”追逐旗鱼、误入矿泉水瓶失去自由的小丑鱼、误食被丢入海里的塑料叉子的海豚……用户可以点击“拯救它”，拯救被困的海洋生物。

　　海蓝之谜承诺每有一位用户扫描一次，就从海洋里打捞出一件塑料垃圾，而参与者也将收到一封“来自海洋的感谢信”，感受善意带来的温暖。每一个细微行动都会给海洋保护尽微薄之力，这给了用户很强的公益参与感。

　　除了与自然相关的公益主题，体现人文关怀，拉近与消费者情感的距离的公益活动也是常见的形式。

　　2020年6月，巴黎欧莱雅在上海街头支起“爱心墙”、用相机收集疫情期间的3000张笑脸。在所有人都忙于抗疫、复工时，常常忘记微笑、忽视了自己和身边人，而这一张张属于上海的笑脸，能够带给大家更多的鼓励和关爱。

　　每个带着一支旧口红来到现场的人都可以以旧换新，换取一支新口红，医护人员可以免费免排队领取一支口红。一位参与活动的援鄂护士小姐姐表示，自己在疫情期间口罩从早戴到晚，早就忘了涂口红，连最爱的梳妆台都积了灰。“脱下防护服，我们终于看清了你们的笑脸。”突如其来的疫情从我们身上带走了很多东西、让惊慌与恐惧席卷了整座城市，但欧莱雅说，选择微笑始终是一种态度。

　　陌生人的善意和夸奖是划开阴霾最有力的力量。欧莱雅对每个经过的人说“你真好看”：白领、环卫工人、帮妻子领取口红的男士……他们在打卡墙上写下自己对美的定义，并摘下口罩，涂上口红对镜头微笑。无论职业、年龄，重要的是她们每个人都自信而阳光，这才是真正美的定义。

　　在后疫情的背景下，欧莱雅把女性的美与坚定、自强、个人价值等品质结合起来，鼓励人在宅家期间反思真正的美丽所在，很好地传递了品牌理念，树立了有温度的品牌形象。不仅宣传了让大家保持微笑、让生活多一点美丽的理念，还将这样的自信美丽与口红相结合——涂上一支口红，会让人更加自信、更积极地面对生活。此次活动赋予了口红产品很强的精神价值，同时也展现了欧莱雅品牌的人文关怀。

　　雅诗兰黛于1992年发起并持续至今的全球性乳腺癌防治运动以“粉红丝带”为标志。那年，美国各地成千上万名妇女自豪地在胸前佩戴上了粉红丝带，在他们的倡导下，“粉红丝带”成为全球乳腺癌防治运动的标志，每年十月为世界乳腺癌防治月，每年10月18日为防乳癌宣传日，十月的第三个星期五也被定为粉红丝带关爱日。品牌的公益行为，竟能够驱动如此大的社会效益，这给每个行业公关人都树立了前进标杆。

　　现如今，越来越多的美妆品牌长期关注公益、实践公益，并将公益项目作为品牌公关的重要组成部分。它们常常和品牌理念挂钩，贯彻品牌的长期战略，力图树立有责任感、有社会关怀的品牌形象。其中有些活动还会与时事热点相结合，注重个人的参与度和社交传播。

　　相信公益定会成为美妆行业品牌未来至关重要的议题之一。让倾注了消费者对“美”的积极相往的美妆产品与社会互利共赢——美妆，不仅让个体更美、也让社会更美，以美为名，“妆”点世界。

　　融媒体时代，多平台多渠道多种媒体内容形态相互组合传播，使得信息的发布更不可控，多元形式使舆情的发酵往往以不可预计的速度扩散。企业信息的传播面临着新的环境，为危机公关带来了新的挑战：

　　融媒体时代，信息传递的私域人际传播、群组组织传播的特性得到强化。网民们通过微博、豆瓣、抖音等公共讨论平台和短视频直播等途径，可以随时随地成为信息发布者。通过网络转发、互动评论等渠道，能在短时间内快速扩大事件影响力。

　　品牌的负面舆情往往引起消费者恐慌或共鸣。事件被每一个消费者加工，携带累加负面情绪后再次传播，导致品牌负面舆论急速发酵，达到隐性裂变式的传播。在此过程中，作为网民信息接受中间站的意见领袖的作用愈发关键。

　　用户越来越趋向短时、直观的碎片化信息。传统媒体叙事方式被话题、短视频、图片等更直观的形式所替代。人们对网络信息注意更加分散，话题持久度不够、后续关注度较弱，在这种情况下，如果企业放任负面舆情肆意发酵、不及时作出有效回应，负面形象因消费者的“随手一刷”而在脑海中长久留存。

　　随着介入媒介的程度越来越深，网民对于口碑软文、长文回应事件等常见公关套路越来越熟悉，且对内容的要求越来越高。在关注度极高的事件中，强硬的信息、观点植入，意见领袖的强势舆论引导可能无法达到预想效果、反而会强化私域内的负面讨论。

　　危机状态下，品牌决不能以强硬、玩笑姿态与公共情绪直面冲突，但一定要及时把握公众情绪的方向和强度。当责任在己时，需要快速积极承担责任，及时启动责任主体疏导环节，积极推动解决问题进程。一定不能摆出一副“事不关己”的姿态，给公众留下“甩锅”的舆论印象。而应该用倡导讨论的方式，引导公众了解造成危机的原因，以促成广泛的理解，同时尽快提出解决方案，最大程度地缓解品牌的舆论压力。

　　21年6月2日网友@刘美丽同学_ 爆料称自己闺蜜都美竹和吴亦凡恋爱后被冷暴力。网友对吴进行舆论讨伐，吴回应：“没有一片雪花是清白的……希望你们所有人能得到自己想要的”。随后吴工作室发表律师声明，称都美竹微博里吴亦凡相关言论均为不实，已让律师取证。舆情愈演愈烈，包括央视在内的诸多媒体以及品牌方先后隐藏与吴合作发布的微博。

　　借势热评，将关注者和吃瓜网友的视线引流至直播间；让“CP感十足”的直播间主播卖货兼吐槽，提升路人好感。

　　立即推出新代言人中国游泳队，并与国家游泳队合作微博开屏广告，抹消不利影响，兼借势营销。

　　10月20日，天猫“双11”开启预售，李佳琪和薇娅直播间预售了欧莱雅安瓶面膜PRO，巴黎欧莱雅官方微博宣称此次直播具有“全年最大力度折扣”。而后消费者发现用欧莱雅官方旗舰店发放的优惠券购买的价格更低，两者相差40%。这导致上万名消费者投诉，且头部主播声明暂停合作。从舆论带动者头部主播的暂停合作，再到消费者协会、地方管理组织、大型媒体以及更大的监管方的介入……浩荡的声势将这次事件定义为一次十分失败的危机公关。

　　应对事件最好的姿态就是“真诚致歉”。声明不在于言辞多么恳切，而在于第一时间承认错误、用实际解决方案补偿利益受损的消费者。一旦出现负面舆情帖子，凭借如今发达的互联网传播链，4小时内就会产生相当大规模的负面舆情、24小时就可能形成舆论风暴。欧莱雅此次事件正值双十一热度尚未消退期间，本就极易危机发酵，因此快速响应便是公关部的第一目标。相关部门应确保：第一时间察觉负面舆情、第一时间开展事件调查、第一时间找到舆情源头、第一时间答复网友关心。

　　比道歉更有效的是实际行动。欧莱雅应该优先补偿主播直播间中的消费者损失，同时安抚直播间消费者；随后真诚致歉、展示品牌将消费者放在首位的立场，最终塑造一个积极承担责任、真诚解决错误的形象，以挽回因错误流失的口碑。

　　实际上，无论公关第一还是广告第一，其核心都在于“消费者需求第一”。美妆行业的日常公关注重用户体验、以KOL和活动“得天下”；承担社会责任的同时，通过对社会问题的精准挖掘，引起顾客的情感共鸣；陷入舆论时，真诚沟通永远是危机公关的第一要义……以美妆行业为切口透析快销品行业的公关技巧，我们可以知晓：在买方时代，品牌对消费者需求和情感的细微考察，是制胜的关键。

　　[1]郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社,2011.

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　　[3]罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报(社会科学版),2001(04):19-22.

　　[7]马海娟.公益与功利——浅论公关公益性与功利性的关系[J].商场现代化,2006(30):153-154.

　　[8]曹振宇.从欧莱雅可持续化战略看中国化妆品行业绿色经济发展趋势[J].现代商业i.5392/2020.16.008.

　　[10]李国威.危机公关第一时间应该道歉还是删帖？[J].销售与市场(管理版),2021(11):70-73.