曾经的第一彩妆品牌关闭国内所有门店

曾经的第一彩妆品牌关闭国内所有门店

　　美妆凹凸,书单美妆,美妆小风7月26日，美宝莲纽约被曝出将陆续关闭中国的所有线下门店，保留线上渠道，仅在屈臣氏内保留专柜。

　　美宝莲是谁？它可是国内平价美妆的“老大”，曾占据中国彩妆市场第一品牌的位置长达十余年。

　　上半年以来，早有露华浓等一批老牌平价美妆品牌传来负面消息，或申请破产或退出市场。

　　化妆品市场定位中，美宝莲只是平价开架美妆的定位，也就是能在超市里买到的普通化妆品。

　　但在它1995年刚刚进入中国时，下到9岁上到99年的女性都不认为它普通。

　　章子怡带着外放的笑容站在阳光下转圈，轻轻摘下墨镜，背后是象征着繁华与机遇的摩天大楼。

　　那时的章子怡是最锋芒的“国际章”时期，《卧虎藏龙》在全球票房高达2.15亿美元。

　　在章子怡东方面孔的熟悉度加持之下，美宝莲这个外国品牌成功地大范围打入中国市场。

　　而购入美宝莲的场所要么是专柜、专店，大家回忆着自己第一次走进化妆品店时的紧张局促。

　　要么是小型的美妆精品店，在众多不熟悉的化妆品牌里，一眼看到了摆着章子怡广告的美宝莲。

　　尽管它的价格不算太贵，不至于让自己大破费，但购买时心跳却忍不住地加速，带着些许激动。

　　世纪初那会化妆的人不多，美宝莲打响国名度后，许多人对化妆品的认知甚至就是由它的广告塑造的——“原来化妆有眼线、睫毛这么多种讲究。”

　　也是第一个在中国创造出10亿销售额的彩妆品牌，并常年占据了中国彩妆市场第一的位置。

　　当初让自己激动半天、抹上后喜滋滋的，可能是一支死亡芭比粉口红，又或是并不会用、最后上了厚厚一层的睫毛膏。

　　想也知道，千禧年前后并不是兰蔻、香奈儿们吃香的年代，当时人们对化妆品最普遍的需求是“认知”，知道有什么可买、又如何使用。

　　虽然有新出现的国产彩妆品牌如雅邦、毛戈平、火烈鸟，但都还没成立几年呢，产品线年，韩国第一大美妆集团“爱茉莉太平洋”嗅到了中国市场的香气，旗下品牌急锣密鼓地进驻市场。

　　开架美妆的成本与定价就摆在那了，不管是美宝莲还是其他平价品牌，产品的质量与质感都无法与大牌扳手腕。

　　像美宝莲，这么多年来也只有眼线笔、睫毛膏几块明星产品，是纯粹靠品牌出圈。

　　首个拥有国外版VOGUE封面的中国模特、VOGUE中国版创刊号模特、一度保持国模最多ELLE封面记录……

　　自然地推荐起粉底液不脱妆的效果，其间邓紫棋还有些笑场，眼神机灵地左看右看，描绘起运动后把健身潮男迷倒的场景。

　　其实相比于日韩，中国社会对化妆这事不太感冒，大多数职业没有要求化妆的规定，消费者对“需要化妆”的场景没有认知：

　　它巧妙地呈现了许多种普通女孩会向往成为的都市女性形象，从元气到沉重，从中性到妩媚，隐隐地罗织出“你可以成为这样女性”的鼓励。

　　这一营销方式在缺乏竞争的初期市场是有效的，品牌们讲述着“我帮助你进入更好生活”故事，消费者们欣然买单。

　　受采访的美宝莲总经理、代理商们骄傲地介绍，自家产品每两年就彻底更新一次。

　　至于当时已经露出增长野心的电子商务，他们的看法是：“电子商务不是一个能简单取代线下渠道的购买渠道”。

　　联名眼影盘、联名口红、新式包装等信息如同狂轰滥炸，迅速抢占了年轻人的视线。

　　不论是悦诗风吟、伊蒂之屋等韩系彩妆，还是卡姿兰等传统国货彩妆，它们在中国市场的占有率都在2016年后出现了下滑趋势。

　　还是那个道理，在平价彩妆领域，品牌们很难靠质量拉开巨大差距，更多只能在知名度上下功夫。

　　这条路成功过，美宝莲与陈伟霆联名的小灯管唇膏在天猫的首发销量突破三万支，带火了女王色。

　　但更多的并未掀起太澜，还一度引发对美妆营销套路的反感，譬如与白宇合作时的“胡茬红唇”。

　　与吴磊合作的广告片里，你能看到吴磊的很多关键词——阳光、少年、新锐等等。

　　平价美妆并不是一条好走的路，行业原材料、生产成本的逐渐上升，线下实体经济遭受的电商冲击，始终在对美宝莲们提出考验。知名度是美宝莲们仅剩的武器，但却也在新兴品牌的出现下不断式微

　　到最后，我们看到了露华浓申请破产、悦诗风吟关掉8成门店、伊蒂之屋利润严重减少、卡姿兰销量居于新品牌之后……

　　当消费者不得不限缩欲望，一个失去记忆点的老牌平价品牌，便可能是最先被放弃的那一个。