如何打造美妆爆品——国货美妆品牌崛起背后的数字哲学

如何打造美妆爆品——国货美妆品牌崛起背后的数字哲学

　　尽早美妆,美妆哲学,贵妃美妆完美日记仅仅用了一个小时就登上了天猫彩妆的618销量第一名，超过了兰蔻、美宝莲等国际品牌；双十一，百雀羚在开场10分钟就宣告成交破亿；李佳琦直播花西子微雕星穹雕花口红创下月销594.8万……如今，国货美妆的正在迅速崛起，并成为了一股不可忽视的潮流。

　　而疫情下消费陷入低迷时，美妆行业反而有上涨趋势，在拼多多消费研究院发布的“宅家十大热销产品”中，口红名列第二，应了所谓的“口红效应”。因此，不少人士对于平价优质的国货美妆的前景格外看好，认为疫情过后，国货美妆将实现弯道超车，借机直追。那么，国货美妆为何如此备受青睐呢？

　　近期，数说故事重磅推出《2020年美妆国货新趋势》，通过大数据对当下国货美妆的行业发展趋势进行了解读，并对国货美妆的代表完美日记、自然堂、花西子、薇诺娜等品牌的玩法进行了深入剖析。

　　数说故事《2020年美妆国货新趋势》显示，国妆消费者声量远增长高于行业，2019年国货美妆声量同比增长31%，高于美妆行业22%的同比增长。

　　根据国家统计局数据显示，2015年至2019年5年间，我国化妆品商品类零售总额的数额呈现逐年增长，且平均增长率为10.56%，而2019年社会消费品零售总额增长8.0%。国内化妆品牌市场的巨大潜力由此可见一斑。在线下消费陷入低迷状态的疫情期间（2020/1/27~2/2），完美日记天猫店销量增长迅猛，超越排名第三的YSL和排名第4的MAC，荣登榜首。

　　消费者购买国货美妆的原因中，效果好/品质好占比高达84%，其次是性价比高同样高达68%。

　　如今的国货早已经摆脱“低廉低质”的印象，并依靠“平价优质”创下了良好的口碑。而这与伴随着移动互联网成长的Z世代喜好不谋而合——他们并不迷恋“国际大牌”，而是更注重“好看实用”、“产品口碑”，国货美妆受到他们的追捧也在情理之中。

　　同时，国货美妆的“高颜值”工艺，也俘获了众多消费者的心，甚至海外党都对此青睐有佳。以花西子为例，其采用了传统的雕花工艺，将传统文化融入产品包装之中，韵味十足，让产品成为了艺术品。

　　美妆国货的逐渐崛起，在一定程度上也恰恰体现了当今的年轻消费者对国货美妆产品质量的认可及民族文化自信心的增强。同时，在良好口碑的影响下，国货美妆的品牌效应将更加凸显，吸引更多的消费者使用，让国货美妆成为更具潜力的蓝海市场。

　　尽管国货美妆的前景一片光明，但是也并非所有的品牌都能赚的盆满钵满。对于美妆国货品牌而言，需要在一众国际品牌林立的市场中，成功引起消费者的注意，并形成自己的品牌影响力，是需要更敏锐的市场洞察力和更灵活高效的执行力。

　　疫情下，口罩成为人们日常生活中不可或缺的一部分。受此影响，“口罩妆”在网络上渐渐流行起来。面对消费者的这种变化，不少品牌迅速反应，开始重点推销眼部产品，并围绕“口罩妆”推出相应的定制内容。

　　据悉，淘宝直播上一晚上有800万人集体观看“口罩妆”，小红书上新增的“口罩半面妆”3月以来相关笔记542.2万次浏览。对于品牌来说，通过大数据时刻精准洞察消费者需求变化，推出相应的定制内容，将起到事半功倍的效果。

　　在各零售业态纷纷转战线上的疫情之下，线上资源再度成为抢夺的目标，营销成本不断上升，那么，究竟该如何在“疫情后时代”找到品牌的目标圈层，挑选最优KOL输出定制内容实现突围呢？数说故事基于各平台的监测数据，在《2020年美妆国货新趋势》中选取了具有代表性的国货美妆品牌进行深度解读。

　　在去年的“双十一”中，薇诺娜全天销量突破3.47亿，旗舰店同比增长72%，荣登天猫护肤类目排名Top 9。

　　薇诺娜旗下产品如舒敏保湿特护霜、舒敏保湿润肤水等一系列主打产品都是围绕“敏感肌”这一中心主题输出内容，不断强化“敏感肌=薇诺娜”印象。专注敏感肌的品牌这么多，为什么是薇诺娜成为了国人的护肤新宠？

　　通过KOL的投放监测数据，数说故事发现薇诺娜在KOL投放上是有自己独特的策略，薇诺娜2019年上半年投放头部KOL拉升热度，下半年增投尾部KOL维持高热度，提升品牌美誉度和产品口碑，并在双十一前后达到声量顶峰。

　　通过数据我们不难看出，用户对薇诺娜的关注维度中，“功效”高达29.3%，远超“价格”、“体验”等维度。

　　薇诺娜在残酷的电商大战中能够脱颖而出，凭借的就是对消费者的深入洞察，另辟蹊径，在敏感肌功能型护肤品细分领域中，使用KOL策略准确集中用户的需求痛点。

　　诞生于西湖湖畔杭州的花西子如今已经成为国货美妆中的颜值担当。从品牌声量上看，与2018年相比，花西子2019年品牌声量增长率高达4121%，“国风”定位深入人心。

　　花西子一直深耕国风美妆圈，通过持续的内容输出，不断为品牌造势。以2020秋冬纽约时装周花西子联合国潮的跨界合作为例，除了强势推出各种联名款服饰，花西子配合此次《本草纲目》的设计主题，打造了走秀联名妆容，并独家赞助秀场后台彩妆，真正将东方文化带上国际舞台，成功吸引了全世界的目光。同时，走出国门大放异彩的花西子在国内也吸引了一波关注度，在国风圈内圈粉无数，品牌声量稳步上升。

　　2019年花西子品牌词云图中除了“国风”，还有一个很显眼的关键词——“知音”，这一关键词来自2019年底花西子推出的“非你莫鼠”知音礼盒。礼盒将东方京剧与江南纸雕工艺相结合，用户打开礼盒的一瞬间仪式感满满；礼盒中口红膏体上分别刻了“鼠”、“龙”、“凤”三种传统祥纹，精美程度不亚于微雕工艺品；口红色号则是化用了“伯牙和子期的知音故事”，命名为：知音秀、伯牙秀、子期秀，展现了中国文化的博大精深。

　　从用户讨论花西子的内容来看，包装和工艺以38.0%的占比遥遥领先。而在包装和工艺之中，雕花和礼盒分别以33.3%、22%的讨论量占据前两位。

　　由此可见，花西子针对国风这一垂直圈层的用户属性所打造的一系列“国风”元素产品和定制内容，受到用户的认可和喜爱。

　　如今，圈层营销已经受到越来越多的国货美妆品牌的重视，但是如何精准找到与品牌相契合的圈层，进而找到不同圈层对应的意见领袖，并将产品宣传转化为圈层语言进行输出，成为了新的营销难点。对于品牌如何精准定位目标圈层，形成独特的方法论，助力品牌主找到“可扩散+可量化”的圈层。

　　然而，对于品牌主来说，在浩瀚的互联网大海中人工搜寻各种圈层的人群画像和热门内容并不现实，必然需要借助数字技术对当下各个活跃圈层文化进行深入洞察，整合更为全面的人群画像及基于互动指标输出的热门内容榜单，从而输出圈层人群喜闻乐见的内容和产品，真正赢得他们的喜爱和信任。

　　“国货之光”自然堂双11期间凭借全网7.47亿的销售额，拿下天猫旗舰店美妆国货冠军、天猫美妆类目国货冠军、全网美妆国货冠军“三料王。而在线下自然堂同样格外强势，2019年首次登顶商场专柜渠道第一。

　　在圈层营销上自然堂同样是一个高手，不过与花西子不同，其更热衷于围绕某个热门IP做文章，推出跨界产品，产品深受这些热门IP拥趸的喜爱，产品一经上线期间，自然堂×好奇尿不湿联名面膜上线万片；自然堂×旺仔雪饼联名限量版气垫BB霜上线分钟售罄……这样亮眼的成绩，背后离不开大量的消费者研究和洞察，找寻最优价值的合作IP。

　　跨界合作帮助自然堂延伸至不同圈层，而影视综艺的投放和线下活动的赞助则也为其带来了一波又一波的热度。

　　在影视综上，自然堂全面出击，赞助了《攀登者》、《亲爱的，热爱的》、《超越吧英雄》、《即刻电音》、《我和我的经纪人》等节目；在线下，自然堂也频频进行内容输出，赞助「龙血型动」龙血篮球挑战赛，成为中国女排球队官方护肤品……持续的内容输出，不仅实现了品牌最大化曝光，而且加深了消费者对品牌印象。

　　与国际大牌相比，国货美妆最大的差距不是在产品力，而是品牌溢价能力。对于国货美妆来说，就需要结合产品的特点，不断放大自己的声量，通过持续的内容输出，占领消费者心智。

　　在内容营销上，国妆品牌一直在持续发力，借助综艺IP绑定、明星及KOL口碑输出等，实现快速增长。对于品牌如何输出定制化内容，形成独特的方法论，助力品牌输出“阵地定制+圈层定制”的内容。

　　作为一个小众品牌，半亩花田能够走进千家万户，其成功的秘诀则是主打高性价比，让消费者认识到“美好的生活并不贵”。从用户关心的维度来看，“价格”占比达到了22.5%，远高于薇诺娜等品牌在该项的占比。半亩花田产品的价格在29-129元之间，对于消费者来说，试错成本较低，容易被消费者接受。从品牌声量趋势图来看，半亩花田2019年的品牌声量增长了59.1%。

　　半亩花田声量的迅速崛起，一方面在于其签约国民闺女关晓彤为代言人，她身上特有的感召力和亲和力，也与半亩花田高质低价的亲民特性完美吻合，极大地提高了品牌形象。同时，借助其微博高达14万的粉丝，发起众多宠粉活动，实现品牌粉丝阵营的打造。在其强大的影响力下，关晓彤亲自推荐的苦参净螨皂在双十一期间平均每0.1秒就售出1块，最终更超过60万块。

　　另一方面在于半亩花田超强的社交媒体运营能力，根据微博、抖音、快手、小红书等不同的内容平台属性，打造出一系列定制化内容：在抖音平台上，半亩花田通过植入情景系列短剧，在人们观剧中让品牌潜移默化地深入消费者内心；在快手平台上，半亩花田则是主打开箱评测和创意广告，满足人们的猎奇心理；在小红书平台上，半亩花田主推护肤介绍等内容实现种草；在淘宝直播上半亩花田主打优惠促销，实现带货。

　　如今，在社交平台的达人种草已经成为美妆品牌的惯用方式。但是，不少品牌仍然是将统一的内容在各个平台上进行统发。这样很难让消费者对品牌产生忠诚度。对于品牌来说，必须根据各个平台的属性，准确把握把握年轻消费群体的消费心理及其喜好，为其推荐喜闻乐见的内容。同时，也需要通过数据对消费者的反馈进行实时监测，一旦内容出现差错及时进行调整，从而真正让品牌走进消费者内心。

　　在李佳琦直播的带动下，花西子微雕星穹雕花口红当月销售额为594.8万；薇诺娜每月两次名医在线直播答疑；半亩花田官微及李艺彤微博预告6.1天猫旗舰店直播活动获得了比官宣关晓彤 成为官方代言人更高的粉丝反馈……不知不觉中电商直播已经成为包括美妆行业在内的各个行业的标配。

　　而在疫情的影响下，线下生意都遭遇了重创。而林清轩借助直播实现了从业绩下滑90%到去年同期的145%转变，一时间成为业内关注的焦点，也进一步加速了品牌在电商直播上的进程。据淘宝公布的最新数据，直播为商家带来的成交订单数同比增长超160%，3月新开播商家同比增长近3倍，直播场次同比增长190%。

　　面对如此大的市场，不仅是淘宝直播，京东、抖音、快手、B站等众多平台都在加码电商直播。不过，目前在电商直播上，各个品牌都是趋于选择头部主播。但是头部主播都有着高达二三十万的坑位费，从经济的角度考虑这也许并非最佳选择。此外，电商直播平台也在不断多元化，抖音、快手、B站等平台都进入了直播领域，对于这些不同属性的平台，美妆品牌如何选择主播同样是一大难题。

　　为此，数说故事从“主播影响力“、“主播带货力”和“品牌匹配度”三大维度构建主播甄选模型ISF（Influencing Power、Selling Power、Fitness)，从而帮助筛选出与品牌最为匹配的意见传播领袖，进而实现对目标消费者进行精准营销。

　　同时，数说故事能够实现分钟级监测直播内容，帮助品牌为创造高互动内容提供有力支持，不断优化调整投放，从而实现直播内容和互动内容高匹配，达到1+12的理想效果。

　　随着新消费群体的崛起，媒介环境的改变，以及消费模式的升级，国货美妆已经驶入发展快车道。对于国货美妆品牌来说，要想抓住这次机遇，就必须紧紧抓住消费需求，做好产品研发，同时不断优化营销策略，从而实现品牌认知度和美誉度双提升。而其中的各个环节都离不开基于数据的深入洞察，数据已经成为品牌决策的重要依据。

　　数说故事以多年服务美妆行业客户经验，通过大数据为美妆行业赋能，助力美妆企业通过更高效的数据营销实现能力升级。基于“数说品牌加购指数”，数说故事重磅发布“2020国货美妆TOP100品牌榜单”