美妆观察｜新一代美妆创业者更理解中国消费者了吗？

美妆观察｜新一代美妆创业者更理解中国消费者了吗？

美妆观察｜新一代美妆创业者更理解中国消费者了吗？,

　　小马标美妆,美妆蛋海关,笙腾美妆越来越多的本土创业者正在涌入美妆赛道，虽然目前中国消费者对本土品牌的信任度提高，为新品牌打入市场创造了更多机遇，但与此同时，中国消费者变得更加“聪明”，他们愿意支持国货，但不会盲目追随某种标签。因此，创业者能否讲出吸引人的品牌故事、开发出让消费者认可的产品，才是新国货品牌能否在市场上立足的关键。

　　凭借积淀多年的研发实力和品牌文化，国际大品牌在中国美妆市场的主导地位暂时还难以被撼动，要突破这种局面，本土品牌最显著的优势可能就在于更贴近中国消费者，当通过强调中国传统审美、使用中国植物原料唤起情感共鸣的策略已不再新鲜，新一代美妆创业者必须更深入地洞察中国消费者的需求，把握他们消费观念的变化。

　　从见证品牌起落的投资人，到美妆产业的创业者，“时间”对杨博雅来说是一个值得敬畏的基本要素。在国货崛起的浪潮下，新锐品牌需要找到那个稳固的价值观，才能不随波逐流，成为穿越周期、陪伴消费者成长的品牌。对半分一来说，这个价值观就是“以用户为本”。半分一的亮眼成绩背后不仅仅是对消费者底妆需求的深入理解，也是对这个时代下个体情绪的体察。

　　BeautyInc美妆观察：您曾是一位美妆领域的资深投资人，是什么让您决定成为创业者，为什么您会看好底妆赛道，您希望通过半分一带来什么?

　　杨博雅：在投资这个行业，非常容易看到很多品牌很快地起来又很快地消失，因此我自己在创业之前希望去回答的问题就是，我们怎么能够成为一个不是这样昙花一现的品牌，而是真的能成为一个穿越周期的品牌。

　　在创业的过程中我最大的感受第一是要围绕用户本身的需求和价值来展开所有的业务计划。第二，我们是在经营跟用户的一个长期的信任关系，对此我的理解和总结是，时间本身挺重要的，我们至少要能陪一个用户从很年轻的时候到30岁、40岁，经历很长的时间。所以我们在创业初期就对时间这个基本要素是非常敬畏的。我们做这个事儿是真的希望自己能成为一个陪伴一代人甚至几代人走过从小女生到一个成人这样的人生历程的品牌。

　　底妆最明显的一个特点就是它的效果立竿见影，在功能上它可以直接帮用户解决很显而易见的问题。从底层上来讲，这个品类在跟用户构建信任关系上有非常好的基础。底妆的第二个特点就是，它是跟当代的用户审美息息相关的品类，也是跟中国本土用户审美崛起息息相关的品类，因此它非常适合接下来10年、20年甚至几十年的中国本土品牌崛起的大背景，所以我们就坚定地选择底妆开始创业了。

　　BeautyInc美妆观察：能否分享一下您对中国底妆消费者的观察，与以往相比，他们的消费理念和行为发生了什么变化?

　　杨博雅：底妆最早的功能其实就是简单的遮瑕、变白。但是在用户使用底妆的过程中有两个层面在升级，一是技巧本身的升级，用户认识到底妆要服帖、要轻薄、要和皮肤融合在一起，要持妆一整天，不要暗沉……使用底妆变成了一个更丰富的需求。

　　第二点就在于用户的需求从变白或者遮瑕这样点状的需求变成了我用底妆解决皮肤整体可见的好状态的，综合性的、立体的需求。在15年甚至更早的时候，大家推底妆可能会说遮瑕怎么样，可以让你变白多少，但后来可以看到“用底妆提气色”的说法，出现了一些非常整体性的概念。

　　同时用户对自己的理想皮肤状态的理解和期待，和用户怎么认识自己、怎么和这个世界相处的关系很重要。随着中国本土用户个体的审美意识开始一点一点解放出来，大家开始更在意如何表达自己，底妆扮演的角色也从单纯的修饰瑕疵变成了一个自我理解和自我表达的工具，它的意义更丰满、更立体了。

　　BeautyInc美妆观察：中国女性的审美观正在变得更加丰富多样，您如何理解当下中国女性所需要的美?

　　杨博雅：这分为个体问题和群体问题，首先审美是个体由内而外感受和表达的过程，而中国女性用户的审美趋势是无数个个体汇聚成的一种趋势。我们能感受到当下好像没有什么在流行了，不像五年前、十年前我们知道在流行日韩妆、欧美妆等等，今天你会发现这个世界非常的多元。

　　这跟这个时代的媒体环境，每个用户接收信息的背景固然有关系，但是从一个更大的文化背景或者社会发展背景下看，我们认为它是一个很典型的审美趋势形成的过渡期。虽然每个人跟每个人都不一样，但是大家表达的过程有一个共同点，就是不再为了去模仿某一个人而去打扮自己了，明星也好，达人也好，他们都只是给我提供灵感的一个来源而已，我打扮的目的是想成为理想的自己。

　　我们说当下时代的用户是一群以自己为方向前进的人，大家都在积极努力地进入这个世界，也面对其中复杂的不确定性，这种前进的动力不再是追随偶像，而在于每天把自己打扮成想成为的样子，以理想的状态去经历这一天，非常积极地去面对那些不确定性。这是我们认为的这个时代下的个体情绪跟美的一种很具象的连接。

　　在这样一个时代下，底妆有更独特的意义和使命，不像个体对色彩的选择是非常个性化的，但底妆有一个更底层的本质是，用户是在用底妆去恢复一个理想的好的皮肤状态。它更接近用户对理想自我的还原和构建的过程，这个过程是有共性的，它跟这个时代下每个个体怎么看待自己高度相关。

　　BeautyInc美妆观察：作为一个新锐品牌，半分一已经取得了很不错的成绩，您觉得自己做对了什么?半分一相比海外品牌的优势在哪儿?

　　杨博雅：我们觉得我们做的最对的事还是围绕用户在做事。我们内部有一个非常重要的价值观，就是要“买对”和“用好”。要跟用户构建一个长期的信任关系，就一定要让用户能够很好地解决底妆的诉求和问题，让用户选到适合自己的产品和用好这个产品是一切的基础。

　　在“买对”上，首先要把产品做好，这件事情在商业上面临非常大的选择的勇气，因为这意味着我们没有办法把一个爆品卖到满大街都是。我们在早期企业实力没有那么强的时候，仍然要做有限客户的生意，而不是做所有人的事。第二是我们在服务上也进行了大量的投入，包括提供大量的试色服务、免费退换的服务，这些东西让我们积累了非常正向的口碑。而对底妆这个品类口碑是生命线，如果没有口碑的话，用户就不会再复购。

　　跟欧美品牌相比，一方面来讲我们更了解中国用户，另一方面，我们可以基于这种对于中国用户的了解去开发产品和构建服务体系，第三是从更长期的角度来讲，能真正了解中国用户审美趋势、理解他们当下的时代情绪和审美的关系的品牌，毕竟还要是一个中国人的品牌。

　　最后我觉得比较重要的一点还是研发。这首先需要非常专注，你随时可以跳到另外一个所谓的机会品类里面去。我们的选择是非常多，但我们就专注在底妆这个领域，先把底妆做好，再讲其他，我们愿意去成为一个专业底妆品牌。第二点在于研发上的投入。我们从创业到今天进行了大量的研发资金和人力的投入，去探索出中国底妆的科学是什么。我们做了自己的肌肤光学的底层研究，构建自己的基础光学实验室，这些努力都是基于对底妆的专注，以及对专业精神的一种回馈。

　　BeautyInc美妆观察：国货新品牌乘上了国潮兴起的历史机遇，但作为开路先锋仍然需要面对不少挑战，您在创业过程中遇到的最大的困难是什么?

　　杨博雅：困难太多了，我觉得其中最难的事是在日常的经营管理和战略选择上，如何去平衡长期和短期的问题。这是任何一个新锐品牌在这个时代下都会面临的课题，你要能沉淀一个稳定的战略系统。第二点就是要让团队能够沉淀下来，拥有不变的基因。不能追求短期，就放掉长期，或者只看长期不要短期，那生存就会有问题。

　　我自己的解法是首先你得面对这个问题，品牌最终沉淀的还是文化和价值观这个层面的东西，这不能跑偏。所以哪怕在最困难的时候，我们都要跟团队、跟自己反复地去沟通我们的文化、价值观，我们的使命和愿景到底是什么。

　　第二点就是在日常的管理和经营过程中，你要让团队能够快速地适应变化，但同时又不偏离我们始终围绕用户价值做事的风格。这个问题没有完美的答案，它就是一个动态的持续的过程，也是一个企业自我博弈的过程。

　　BeautyInc美妆观察：对于已经或希望进入美妆领域的创业者，您有什么经验或建议可以分享？

　　杨博雅：如果是分享或者作为一种自勉、自我激励的话，我觉得第一点就是得去敬畏时间。在这个行业十年是一个基本单位，你要做好一投入就是十年的准备。你是想做一个十年的品牌，还是20年、30年、50年的品牌，这是创业者要去回答的一个问题。

　　第二点还是要回到用户身上。跟这些硕大无比的、实力斐然的集团性品牌相比，我们最大的优势就是离用户更近，怎么把它转化成一种商业思维和商业上行动和执行的路径，最终变成一个产品化的解决方案，这个命题是需要被解答的。它最终跟你如何选择品类、投入研发，如何进行推广，如何做渠道，都是息息相关的。

　　为品牌贴上“纯净”美妆的标签并不困难，但在这个定义模糊的新潮流中开创并坚守自己的标准却是巨大的挑战，对一个上市还不到一年的品牌来说尤为如此。脱离大集团的体系成为创业者对任昌昊意味着在企业运营上更艰巨的任务，同时也为他带来了更多创造的空间，建立了更高纯净标准、结合了“纯净”和“功效”概念的onTop就是例证。

　　BeautyInc美妆观察：是什么让您决定离开大集团的研发职位，成为一名创业者，您希望通过onTop带来什么？

　　任昌昊：大集团更倾向于用流程和制度来规范公司的运营，对个体来说一定程度上会限制发挥自身的创造性。当习惯于公司的日常运行，发现自己逐渐陷入重复节奏中，今年的自己并没有比去年成长很多，就想着要做些改变。而我觉得从一家公司换到另一家公司，只是重新适应一个新的环境，并不会有太大本质的改变，所以就想做些不用顾及太多的尝试，试试看能不能做出常规体系里，由于各种障碍、很难实现的事情。

　　onTop是我这么多年研发经验积累下来后、实现突破的一个护肤品牌，我希望通过onTop这个品牌带给消费者们一些好产品。

　　BeautyInc美妆观察：能否分享一下您对中国美妆消费者的观察，与以往相比，他们的消费理念和行为发生了什么变化？

　　任昌昊：从开发的角度，中国的消费者变得更加多元化，也更加大胆。在以前，消费环境比较闭塞，地区与地区间天然存在着隔阂，消费者的选择并不多。如今有着各种各样的消费渠道，成千上万的品牌可以选择，一些个性化的需求被激发出来。即使是一个小众的需求，经过中国庞大的人口基数放大，都足以成就一个品牌。

　　BeautyInc美妆观察：中国女性的审美观正在变得更加丰富多样，您如何理解当下中国女性所需要的美？

　　任昌昊：不同时代背景下，女性自身的审美观以及社会对女性的审美要求都不断发生着变化，从长远看，并不能武断地认为哪种审美是好的，哪种是不好。现代的女性对自己拥有更多的选择权，我们希望自己所做的事，可以提供更多样的选项。

　　BeautyInc美妆观察：作为一个新锐品牌，onTop已经取得了很不错的成绩，您觉得自己做对了什么？onTop相比海外品牌的优势在哪儿？

　　任昌昊：onTop从品牌创建那一刻起，就很明确自己的方向，那就是clean + beauty 上上纯净+上上功效。我们坚信这是一个正确的产品方向，以此为基础做出有差异化和独占性的好产品。好产品必须承载的是正确的消费者需求、而不是行业需求或者创业者自身的需求。

　　相比海外品牌，onTop优势在于纯净标准更高、见效更快。我们有明确的6大纯净标准，以及7412个禁用成分名单，同时我们不妥协产品功效和护肤体验的实现，真正做到兼顾纯净和功效。

　　BeautyInc美妆观察：国货新品牌乘上了国潮兴起的历史机遇，但作为开路先锋仍然需要面对不少挑战，您在创业过程中遇到的最大的困难是什么？

　　任昌昊：最大的困难是如何找到一个个价值观和信念与我们创始人相同的员工，并且建立一个有效的组织架构。所以我们花很多的时间做内部的员工培训，包括品牌和产品的定期培训、工作习惯和目标建立及执行的培训、团队有效合作的培训等等，这样我们的工作沟通就更有效率，产出的结果也不一样。

　　BeautyInc美妆观察：对于已经或希望进入美妆领域的创业者，您有什么经验或建议可以分享？

　　任昌昊：我们也还是初创者，到目前为止最大的心得就是：保持初心。进入行业赛道，身边的声音很多很杂，只有保持初心，才能更清楚地判断、更准确地争取和舍弃。

　　在国内新锐品牌中，优时颜是少有的在建立之初就强调科学背景，坚持抗老定位的品牌，这当然与杜乐的从医经历不无关系，但更重要的是，针对中国人皮肤的抗老护肤市场仍然存在着空白。作为一个成立时间不长的品牌，如何让消费者产生信任，如何在坚持初心的同时保证品牌的生存，“心定”和“平衡”是杜乐的答案。

　　BeautyInc美妆观察：您曾是一位医生，是什么让您决定成为美妆创业者，为什么您会看好美妆赛道，您希望通过优时颜带来什么？

　　杜乐：最初想做医生可能是源于从小对于这个职业的向往，可以通过自己的力量实实在在地帮助到他人是一件非常有成就感的事。但随着职业经历的增长，我发现作为医生，一个人的力量是有限的，而让我更感兴趣的是突破医疗这个圈子，在医学健康领域探索未知，并将所学带入到大众的日常生活场景中，由此萌生了创业的想法。在辞去医院的工作后，研究中国人皮肤的独特性并加深这方面的探索成为我人生的一个新目标。回国后，我创办了针对中国人抗老问题的科学护肤品牌优时颜，将一种科学护肤思维、身体及皮肤协同平衡的健康理念传递给大众。

　　BeautyInc美妆观察：能否分享一下您对中国美妆消费者的观察，与以往相比，他们的消费理念和行为发生了什么变化？

　　杜乐：随着国人健康意识的觉醒，抗衰领域也迎来了蓬勃发展，和过去相比，这部分人群有更高的比例接受过高等教育和经历过中国经济高度发展的红利期，因此他们对抗衰的需求会强过以往的任何一代。同时随着熬夜、电子辐射的普遍化，90后甚至00后在抗衰老方面的预防意识不断攀升，他们普遍想要提前对皮肤衰老问题进行预防，这也进一步拓展了抗衰市场。除了抗衰市场潜力，另一方面，人体的衰老是一个非常复杂的系统，选择这个赛道更能突出我们优时颜的研发技术优势。

　　目前国产美妆产品在制造技术、原料选择上都有了很大进步。国产品牌受欢迎，首先是产品品质得到了消费者的认可，其次是年轻消费者对中华文化的认同感大幅提升。因此，国产品牌美妆产品的销量、市场占比都在稳步攀升。越来越多的中国美妆消费者都认同不买贵的只买对的。

　　BeautyInc美妆观察：中国女性的审美观正在变得更加丰富多样，您如何理解当下中国女性所需要的美？

　　杜乐：美，本身就是难以定义的，美作为一种主观感受，让人感觉到的是心情的愉悦。当下中国女性所需要的美是不被定义的，追求美不是为了取悦别人，自信，接纳真实的自己。

　　BeautyInc美妆观察：作为一个新锐品牌，优时颜已经取得了很不错的成绩，您觉得自己做对了什么？优时颜相比海外品牌的优势在哪儿？

　　杜乐：优时颜在创立之初，通过对所处赛道的洞察发现，大多欧美护肤品，并不是以聚焦国人肤质研发，很少会做针对中国人皮肤的研究。以“功效性护肤”产品为例，现在“早C晚A”的概念已深入人心，但因为消费群体的不同，国外品牌的此类产品配方是针对欧美人群的肤质设定，同样的产品用到国内消费者身上并不一定达到理想效果。所以，中国消费者需要一款适合国人自己皮肤肤质的抗老产品，优时颜必须要有别于国外同类品牌，基于中国人特定的皮肤需求、特定的市场设定去开发适合中国人皮肤状态的抗老产品。

　　BeautyInc美妆观察：国货新品牌乘上了国潮兴起的历史机遇，但作为开路先锋仍然需要面对不少挑战，您在创业过程中遇到的最大的困难是什么？

　　杜乐：抗衰?是一件需要?时间才能看到效果的事情，所以扎根这个定位的品牌在?智建?也需要相对更?的过程。如果说做护肤品牌是?个?跑，那么做抗?定位的护肤品牌就是?拉松。在如此漫?的过程中，我认为最重要的就是要?定，既然决?要做?件?期的事，就不要因为短时间的环境变化?让动作变形。虽然理论上是这样，但作为新锐品牌，在当下激烈的竞争环境中，终究是需要考虑眼下的?存问题，所以平衡品牌的抗??智定位和保持营销转化效率是?个很重要的功课。更重要的是，抗?品牌的?智和信任感源?于顾客对于产品科技的感知和信?，所以这个定位的新锐品牌需要在早期就明确抗衰的科技?向并建?更强?的研发体系，同时做好科学传播。当这些因素都放在?起的时候，对新锐品牌最?的挑战就是对于各因素的平衡能?以及及时切换节奏的能?。BINC