手淘最新改版后品牌们为何忙着取“花名”？

手淘最新改版后品牌们为何忙着取“花名”？

　　美妆编辑简,美妆用品大,乳乳美妆今年10月，华为年度旗舰手机mate40系列发布。线下的华为新品发布会万众瞩目，在线上，它也以聚拢了众多目光。华为mate40系列新机在天猫首发期间，浏览人数超千万，首销20秒售罄。双11开卖1小时，华为mate40系列抢购人数超过600万。

　　时间来到四个月前，美妆品牌伊丽莎白雅顿上线了一款新品精华，以花名“ 啵啵胶”上线品专Nickname样式，火速席卷全网。最终这款新品斩获当月精华单品成交top3。

　　一个是手机，一个是美妆，这本是两个毫无关联的行业。然而这两起成功的新品发布背后，都有一整套严丝合缝的组合营销拳。另一个关键节点是，二者都试水了手淘搜索页面的品牌专区（以下简称“品专”）新功能。

　　在这过程中，一个重要的共识是，品牌营销越来越形成一个组合闭环，但站外种草再深入而广泛，最后的转化和收口还是在站内。

　　品牌对品专的认识也在加深，这不仅是一个品牌展示的窗口，消费者转化的入口，还综合地链接起品牌背后的整个人货场。

　　搜索页面全景式“长颈鹿”品专页面呈现，用视频全方位展现新品形象和卖点，再一次塑造新品首发氛围，吸引消费者对新品的感知和关注。

　　数据证明，新品通过“新品云发布”将带来首发期的爆发。对比普通形式的新品发布，新品通过“新品云发布”项目，淘内公域自然pv获取（页面浏览量）环比提升超100%，品牌公域自然ipv获取（商品详情页面浏览量）环比超100%。

　　事实上，从新品发布到预售，仍有一段时间差。这是一段预热期，也是不可多得的产品预热期和用户蓄水期。通过“新品云发布”，不仅聚拢目光，扩大声势，而且将带来大量精准转化。

　　10月份，华为mate40系列首发，新品首发期浏览人数超千万，新品首销售罄仅20秒；12月，OPPO Reno5新品首发，销售额破亿。

　　“新品云发布”的形式在手机行业得到验证后，目前正扩展到消费电子全行业，实现了包括大家电、电脑、生活电器、影音数码、办公文教等在内的全类目100%覆盖。

　　美妆品牌发布新品频繁，且在日益激烈的市场竞争中，一款新品的生命周期往往较短。如何在短时间内打爆新品，是所有美妆品牌都在考虑的问题。

　　这其中，为新品取一个便于记忆和传播的“花名”，越来越成为关键的一步。我们耳熟能详的“小白瓶”“小棕瓶”“小蓝罐”，都是同样的逻辑。

　　针对美妆行业痛点，手淘升级后的品牌专区推出了“Nickname”的新玩法。经历站内站外一系列种草，消费者往往青睐用记忆深刻的新品花名搜索，而Nickname品牌专区便是收口这些搜索流量的最佳承接地。

　　Nickname品牌专区的体验也在不断升级。配合新品花名搜索，如今呈现的效果更为惊艳。极具视觉冲击力的新品形象与卖点展示视频，便是其中一个例子。

　　Nickname词叠加独占式酷炫展示方式，品牌得以将产品的市场定位形象快速传递给消费者，助力新品快速打造成“爆品”。

　　今年6月，伊丽莎白雅顿上新一款新品精华，以昵称“ 啵啵胶”打造产品心智，缩短记忆链路。新品冷启动期以“雅顿啵啵胶”为微博线万。

　　回归站内。“ 啵啵胶”上线品专Nickname样式后，加速在站内外收割种草，最终这款产品搜索进店率相比同类产品提升52%，进入当月精华单品成交top3。

　　“Nickname专区不仅仅是一次搜索结果的呈现，它更是衔接平台、货品与消费者三方的高价值耦合剂，能够让品牌的全域传播承接有物。一次次的搜索震撼展现持续激荡消费者的购买欲，最终带给品牌的是一个个高价值的意向人群。”阿里妈妈营销客户中心全国负责人王俊表示。

　　一个发现是，搜nickname背后的消费者往往更活跃，更具消费力。这也是nickname往往能为品牌带来新客、新增长的原因。

　　如今，Nickname进一步出圈，不仅是雅顿等美妆品牌商家入局，服饰、时尚配饰等类目品牌纷纷试水。也因此，发售新品前，先取一个让人容易记住、印象深刻的“花名”，成了品牌们不可忽略的头等大事。

　　品牌们越来越发现，营销越来越注重全盘思维，找到品牌精准人群，打出一套漂亮的组合拳，才是最佳解法。

　　今年以来的一大变化是，短视频和直播成为营销重要关键词。站外短视频种草、达人带货，站内通过直播或承接搜索等方式精准转化，两相整合促进，才是一个完整链路。

　　在这过程中，一个重要的共识是，站外种草再深入而广泛，最后的转化和收口还是在站内。

　　也因此，被称为“消费者搜索超强承接阵地”、“新客种草的规整收口”的品牌专区，其重要性也进一步上升。各大品牌也在重新认识品牌专区，他们发现，这不仅是一个品牌展示的窗口、消费者转化的入口，还把品牌背后的人、货、场全面串联起来。

　　事实上，卡地亚尝新的“银河计划“及伊丽莎白雅顿新品“啵啵胶”的Nickname专区，都是其今年推出的新功能和新玩法。

　　在美妆领域品专推出的“Nickname”玩法，可设计在搜索通道定制拦截品牌花名，保证品牌词搜索不被抢占，助力打爆新品。

　　针对高端奢侈品行业品专推出了的“银河计划”则是在进行全网传播种草基础上，淘内布局多场景搜索入口。而用长颈鹿沉浸式展现，搜索结果页面更为纯净。数据显示，“长颈鹿”页面最终点击率提升超过5%，转化率提升近70%。

　　今年9月，BUBERRY在天猫进行春夏时装新品首发，以一场声势浩大的天猫超级品牌日活动开启。在品专“长颈鹿”呈现中，时装新品重磅呈现，展现奢品独特气质和氛围。最终，BUBERRY9月份的成交惊人，客单价创12月以来新高。

　　淘宝就像个巨大无比的商城，而品牌专区相当于给品牌开了更为吸睛的大开间店面。这一种品牌VIP的身份识别，对于BUBERRY这样的奢品品牌来说，有着更为强烈的诉求。

　　针对不同行业的个性化定制运营，是品牌专区如今重点打造的方向，各种脑洞还在持续打开中。

　　小小一个搜索框，承接消费者无数购物需求，也链接起品专越来越多全新展示样式和组合功能。品牌专区正如一个“百宝箱”，品牌们各取所需，量身定制，带来新的人群和成交，以及新的想象力。

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