抵御“寒气”！2968位美妆店老板共同聚焦“货品”痛点

抵御“寒气”！2968位美妆店老板共同聚焦“货品”痛点

　　小馨美妆,美源明妆,琳儿美妆国家统计局发布的数据显示，2022年8月化妆品零售额288亿元，同比下滑6.4%，1-8月零售总额为2453亿元，同比下滑2.7%，行业形势依然不容乐观。《未来迹Future Beauty》日前走访市场时注意到，多家实体CS店已开始转变思维，积极拥抱数字化，开始对门店“人、货、场”三要素进行新的探索。

　　本着“实实在在帮助化妆品实体零售门店增强核心竞争力，让实体零售不再有寒冬”的共同初心，日前《未来迹Future Beauty》与专注于美妆零售领域管理咨询服务的青禾信泽品牌咨询管理（深圳）有限公司达成战略合作，组建了一支平均拥有12年以上化妆品零售一线实战经验，并且曾亲手操盘过千万级年销售门店生意的导师团。

　　9月15日，由《未来迹Future Beauty》主办的第十二期VIP读者主题云分享会上，青禾信泽创始人Gavin Lee带来《提高成交率，科学的商品结构管理有这些方法》的主题分享。这也是“门店业绩提升20讲”的系列分享课程的第三讲，吸引了2968位化妆品店经营者在线人。

　　在上期，Gavin聚焦商品管理模块，介绍了商品结构的搭建逻辑。商品结构搭建逻辑分为大分类，中分类，小分类。大分类决定实体门店的经营定位；中分类决定实体门店的盈利能力；小分类则代表一种市场需求，小分类的商品结构搭建逻辑也叫解决消费者的一种需求。（详情查看：《认真做好商品管理，是千万级门店的至高秘籍》）

　　事实上，从品类管理思维出发，进行商品调整以及商品搭建的过程，是一个曲折向前的过程，贯穿整个零售企业的经营历史。

　　门店周边消费群体的消费习惯和消费能力，都处于变化之中；此外在人口流动性比较大的城市，或步行街、购物中心这类人员流动大的商圈，消费者群体也处于变化之中。这意味着，当消费需求发生变化时，商品也要做相应的优化和重组。

　　从某种意义上来说，与其说是规划，不如说是有计划地做调整。现有门店的商品库存，现有的市场认知、管理能力，员工能力等，要得到调整或提升不是一朝一夕的事情，而是一个曲折不断向前的过程。

　　所以以下方案的调整逻辑，主要基于现有门店当前的商品情况，通过数据分析之后再去搭建新思路。

　　商品是门店的核心，顾客是否能被吸引来门店，商品起到决定性作用。确定了商品，才能确定门店到底要采用怎样的装修风格，继而确定需要怎样的员工（专业度高或者交际能力强）。

　　而商品结构，是零售企业在一定经营范围内，按照特定标准，将所经营商品化为若干类别和项目，并确定它们在商品总构成中的比重。

　　对于零售企业来说，商品的数量、品种早已不是货源的主要问题，因为现在信息发达，开店之后自然会有供应商、品牌方来进行沟通合作。

　　问题的关键在于：如何对它们进行合理的筛选，从而使零售连锁的销售能力资源（如资金、场地等）得到合理配置，并发挥出最大潜力、取得最佳经济效益。

　　(1）按照商品自然种类划分，可以分为商品类别、品种、规格、质量、等级、品牌等；

　　(3）按商品使用构成划分，可以分为主商品和搭配商品；如化妆水是主推品，化妆棉／面膜纸是搭配商品。

　　主力商品，也称拳头商品，是指那些周转率高、销售量大，在零售经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。

　　吸客品指的是知名度高，消费者认知足的商品，通过低价位／购买便利性／正品保证等方式吸引客户进店；主推品，指的是因高毛利／门店独有特色／战略合作等原因成为企业全力推动的品牌；补充品，则指的是为了完善定位／满足消费者购买便利需求而存在的商品。

　　大分类体现商品的特征和属件；中分类是大分类中细分出来的类别；小分类则是中分类进一步的细分，按功能用途、规格等；剩下的不能进一步细分的、完整独立的商品品项就是单品。

　　这是商品结构不同的筛选标准，在做商品组合的时候，可以按照这七种方法去做分类，但需要注意的是，任何分类都一定要符合实体店当下的真实需求。

　　当你清楚商品应该怎么去组合、筛选之后，才能做第二点——商品结构的规划与调整优化。

　　上文有提到，化妆品集合店零售商品的调整是一个动态过程。而商品结构的规划，需要按照以上组合筛选的不同维度去考量，从而搭建起一个相对匹配的商品池。

　　需要明确的是，由于现在的市场变化莫测，及时调整很有必要。只有不断地调整完善商品结构，才能在经营区域里获得竞争的领先地位，形成门店核心竞争力。

　　商品结构的优化，是指门店在经营中有计划地引进受目标客户欢迎的商品，或者淘汰、更替滞销品的一种经营行为，是商品动态持续的优胜劣汰过程。

　　一般来说，主力商品占比更大，辅助商品和关键商品的比重则应该小一些。依据二八法则，主力商品的数量和销售额要占商品总量和全部销售额的70%-80%，辅助商品和关联商品占大概20%-30%。关联商品应该与主力商品具有很强的关联性。

　　在经营过程中，商品结构发生变化，就应该迅速调整。所以当主力商品结构做调整的时候，辅助商品和关联商品也得调整。

　　一个企业、一个门店的主力商品，体现了它的经营方针、经营特点以及门店性质，可以说，主力产品的经营效果决定着整个门店经营的成败。

　　而辅助商品是指在价格、品牌等方面对主力商品起到辅助作用的商品，或者说以增加产品宽度为目的的商品。

　　化妆品实体店经营的商品必须要有辅助商品、主力商品来搭配，否则会显得过分单调，比如主卖护肤品牌和香水的同时，还一定要搭彩妆，但要注意不能偏离门店定位。

　　这个维度主要是从不同企业的模拟空间、商品角色功能定位进行区分，与门店盈利能力息息相关。

　　因为主推品具备较高的毛利空间，高销售占比意味着这部分的商品的毛利率贡献率更高，所以提升这部分商品占比，也能够提升企业毛利水平，进而增强整店的盈利能力。

　　高、中、低端商品结构的配备，受顾客消费结构制约。当顾客消费结构发生变化时，企业也应当适时调整高、中、低端商品的比重。

　　这个维度是由高、中、低阶层需求特点决定的。在高收入顾客占多数的地区，高端商品应该占大部分，相反在低收入顾客占比大的地区，就应以平价商品为主。

　　比如只做大分类，从名品香氛、品牌护肤等着手，大分类可以自由组合，只看其销售数量、销售金额、占比、成本、库存总数量等等。现在使用的系统，基本可以随时呈现这些最基础的数据。

　　1、店铺重点品牌销售报表。一周至少看一次，弄清重点品牌的销售数量、销售金额、周转、库存占比、销售占比等数据情况。

　　3、每周TOP50、各大类TOP10报表。每一周的销售数据、销售量、销售额等数据的报表一定要看。建议着重观察每一周门店各个品类销售前50名的单品，看完之后会从中发现提升业绩的方向。

　　熟悉五个工具报表、掌握数据分析之后，最后便是实现科学商品落地的第五点：运用化妆品门店常用的数据公式。销售增长率、销售毛利率、老顾客贡献率等等，利用公式使门店的销售情况数据化，从而依此进一步调整。如果想获得一份我整理的“化妆品常用计算公式”文档，后台私信《未来迹Future Beauty》即可领取。

　　以上就是关于商品管理落地方法的分享：首先厘清商品结构，然后进行商品结构的规划与调整优化，最后是数据化分析。在商品结构讲通之后，接下来公益课程将会带来化妆连锁店组织架构的相关内容。