电商美妆品类的游戏化营销突围

电商美妆品类的游戏化营销突围

　　美妆开场,旺旺美妆,快递美妆互联网的发展、电商的兴起，孕育了不同品类扩大市场规模的契机。从3 C到母婴，从鞋类到奢侈品……过去十几年间，各个电商垂类市场都迎来了急速增长的黄金时代。

　　但同时，流量成本越来越贵也成为共识。流量获取的难度一路走高，不但让许多垂类电商平台逐渐没落，也让头部综合电商平台陷入用户增长的停滞期。

　　如今人们常听到的“增量时代转向存量时代”，即代表了各平台对全新“用户争夺战”的思考；而对不同商家及其所属品类来说，用户的实际转化与流量规模拥有了同等的地位。

　　这些变化也就带来了对于营销的新要求。以往的营销模式中，广告如同品牌对用户的单方面诉说，但碎片化时代的出现，带来了信息爆炸、娱乐形式与消费途径过剩，传统的广告已经很难稳定“收割”用户的注意力。

　　在这种情形下，无论品牌方还是消费者，都会发现互动性在营销过程中越来越重要。一个简单的游戏（甚至“简陋”的互动设计），实际效果却可能超过运营人“想秃了头”的各种方案，因为类似于游戏的互动，针对性解决了营销核心问题——用户体验。

　　这也就是“芭芭农场”“多多果园”们层出不穷的原因，要让用户停留乃至长期留存，需追求依靠其自发的动力；当然基于电商平台的游戏设计，也需要兼顾商家的利益诉求。

　　将当下电商各品类进行对比，美妆毫无疑问是热门品类中的新星，国内美妆电商行业交易规模已接近300亿元（2021年数据），刚刚复出的“直播带货一哥”李佳琦，就是在美妆赛道中声名鹊起。

　　美妆品类在营销手段的选择上，自然也不会错过游戏化，我们以某电商美妆品类游戏化为例：

　　首先，美妆品类的核心用户以女性为主，所以游戏设计偏向轻度休闲的模拟经营玩法。

　　其次，品类受众对相关商品有浓厚的兴趣，在游戏设计中出现美妆元素更符合商业诉求，比如游戏中的“实验室”“美妆广场”，包含了大量化妆品及原材料等要素，同时让用户产生制造美妆产品的参与感。

　　轻度休闲是目前电商平台游戏设计的绝对主流。电商玩法的提出往往都是结合市面上既存玩法进行再创作，而休闲游戏受众面广、用户接受度高、上手快等优势都已得到验证。

　　在碎片化购物场景中，轻度游戏不会让用户产生过高的“肝度”，从而尽可能多地激活存量用户；至于相关商品元素的融入，自然而然拉近了与用户群体的距离，也同样促进用户活跃。

　　“美妆指南”则加入了大量美妆相关视频、图文内容，用户可在此了解彩妆、护肤等方面信息及科普知识，也可邀请好友观看并获得奖励。

　　“美妆指南”作为游戏中的内容营销阵地，对品类营销矩阵的构建形成巨大助力，另外此部分还契合了美妆品类展示自身专业性的需求。

　　通过丰富的玩法、简易的流程，及对任务与品牌露出的重视，美妆的游戏化设计实现了对裂变与转化的兼顾。多变的游戏环境与流畅的交互，也最大限度地让用户沉浸其中。

　　电商行业走入增长困境已不是新鲜事，近年来电商巨头们对下沉市场的痴迷、对线上线下结合的执着，与强化互动、提升用户体验一样，都是寻找出路的尝试。从目前电商平台游戏化产品收到的结果反馈来看，这种尝试带来了积极的效果。

　　对消费者而言，商品和消费途径不断丰富，选择越来越多，对商家营销也越来越麻木；人们不再希望仅仅作为接收信息的环节，而需要更强的互动感。全新的营销场景中，“大声吆喝”不如让消费者亲自参与。

　　传统的销售终端有专卖店，也有体验店；而游戏化营销，就是打造电商平台的新型用户“体验店”。

　　专注于游戏化产品服务、会员增长游戏化策略的新锐天成，为京东、淘宝、抖音、快手等众多知名平台提供营销产品，在相关业务领域内已沉淀大量游戏化营销经验。