美妆+咖啡+茶饮HARMAY話梅不只想做美妆零售店

美妆+咖啡+茶饮HARMAY話梅不只想做美妆零售店

　　龙珠美妆,美妆莹莹,美妆涂涂2月中旬，在美妆新零售品牌HARMAY話梅在获得近2亿美元融资不到一个月的时间里，品牌又传出好消息——旗下手打柠檬茶品牌introlemons首家旗舰店落地上海安福路。

　　introlemons安福路旗舰店位于上海徐汇区安福路308号，距离三顿半首家概念店“into_the force 原力飞行”只有20米的距离。去年9月中旬《壹览商业》探访三顿半时曾描述过，这里不是繁华的商圈，而是一条长度不足千米的弄堂，汇聚了多抓鱼、BM、HARMAY話梅、野兽派、三顿半等新老网红品牌。吸引大量文青前来拍照打卡，让这片街区迅速走红。

　　而introlemons所处的位置原本是HARMAY話梅的第一家线月搬至马路对面）。笔者到店的时间为周六上午十点左右，此时在马路对面的HARMAY話梅店里坐满了人，他们或闲聊、或晒太阳、或和自己的爱宠拍照......而introlemons门店则略显清静。

　　整体看去，introlemons门店占地面积200多平米，大门外观呈集装箱造型，装修以银灰色和原木色为主。

　　门店共有两层空间，其中，一层以“酸”为主题，主要作为柠檬茶的制作流水线及社区公共空间。门口是青柠檬展示区，吧台很长，从店门口延延伸至门店末。

　　从菜单来看，introlemons目前推出了原谅柠檬茶、話梅特调柠檬茶、白桃柠檬茶、招牌手打柠檬茶、特调手打柠檬茶和茉莉柠檬茶等6款产品。价格分别为23元、26元和28元各两款。

　　二层空间以“甜”为主题，代表柠檬茶独有的“回甘”，主要用于情感表达，为顾客提供交流场所，还设有AMAZING PANDA THEATER潘哒放映厅。

　　从门店的设计风格和设计理念来看，introlemons延续了HARMAY話梅以往的独特元素。

　　事实上，除了安福路旗舰店之外，introlemons已先行在北京、西安、重庆等地开店。据悉，品牌未来还将在武汉、广州、深圳等地拓店。值得注意的是，introlemons在选址上会优先选择話梅城市店的附近，消费者可以同时体验到HARMAY話梅的多项业务。

　　如上海安福路，HARMAY話梅的茶饮店、咖啡和产品就在同一片区域。在introlemons正对面是HARMAY話梅门店，整个一楼不贩售话梅的主体产品（产品），而是开放的咖啡店和开放空间。聚集了文青、爱宠人士和各个年龄阶段的人来此闲坐，更像是一个文化活动中心。

　　在introlemons买一杯柠檬茶或在这里买一杯咖啡在各个角落坐坐，都能感受到无限惬意。也可以到楼上参观，2—4楼是話梅经典的美妆仓库货架陈列。整栋建筑的内墙大都保留了的原始材料，斑驳的质感和施工时马克笔做的文字标记也保留完好，很有故事感。

　　4楼除了货架陈列外，再往外走还有一处露台，从楼上往下看，便能看到introlemons的门头和门口堆放的青柠檬。

　　在这个看重流量的时代，“流量即一切”已经成为众多品牌的目的，他们或打造“网红”场景来获取流量，如笔者同期探访的MAMACHA杭州下沙吾角天街店，约30平米的店里，在角落设置了一处“网红”打卡点，但服务和体验感不足，恐怕很难抓住消费者。在笔者在店里的一个小时里，进店顾客不超过5个。

　　相比之下，HARMAY話梅推出的茶饮店算是一股清流，不刻意设“网红”打卡点，注重休闲与舒适感，是契合Z世代需求的消费场景。数据显示，Z世代在我国人口有2.6亿，占总人口数量的19%，他们注重体验、个性鲜明，同时拥有较高的消费力。

　　HARMAY話梅是一家美妆新零售集合店品牌，最早起家于线年在上海安福路开出了第一家线年北京三里屯门店的火爆让HARMAY話梅在美妆圈走红，并受到资本青睐。

　　据天眼查APP显示，HARMAY話梅至今共完成4轮融资，先后吸引了多家一线亿元。

　　随着颜值经济经济遍地开花，美妆集合店成为热潮。据《壹览商业》统计数据显示，2021年全年至今年2月底，美妆领域共发生43起融资事件，融资金额超80亿元。其中，美妆集合店融资10起，融资金额约47亿元，如KK集团、HARMAY話梅、WOW COLOUR、HAYDON黑洞都获得上亿美元级别融资。

　　面对如此激烈的竞争，HARMAY話梅没有靠拓店来造势，如今4年过去门店数量也才9家。反观另一个美妆集合店品牌WOW COLOUR，成立时间比虽然比HARMAY話梅晚几年，门店数量却遥遥领先HARMAY話梅，在巅峰时期甚至超过300家，如今门店陆续倒闭仅剩130多家。

　　面对同质化越来越严重的美妆集合店赛道，HARMAY話梅也不断升级，提高品牌的差异优势。一方面强化供应链，据悉，HARMAY話梅所售的大牌以及海外小众品牌达400多款，SKU超9000个；另一方面，HARMAY話梅与咖啡茶饮完美结合，用更多品类的SKU去提高用户复购率并进一步提高客单价。

　　公开资料显示，HARMAY話梅于2020年9月注册北京原谅柠檬茶餐饮管理有限公司，创立了手打柠檬茶品牌introlemons。2021年2月，上海话安咖啡有限公司成立，話梅持股60%。

　　尽管跨界卖茶饮和咖啡已经不算新鲜事，包括很多老字号也入局，如中国邮政有“邮氧的茶”、中药老字号同仁堂有“制茶司”、餐饮独角兽文和友有“MAMACHA”......

　　但是能把主营项目和咖啡茶饮结合得如此完美，不得不说，HARMAY話梅掌握了Z世代的流量密码，用心打造Z世代消费的场景。