圆桌对谈｜和小红书、小佩、王小卤一起探寻多元世代的非标准需求

圆桌对谈｜和小红书、小佩、王小卤一起探寻多元世代的非标准需求

圆桌对谈｜和小红书、小佩、王小卤一起探寻多元世代的非标准需求,

　　菲丽美妆,美妆柠檬酱,美妆文化内在消费市场和消费者“极度分化”的当下，如何在复杂多元的市场环境中找准需求、挖掘潜在客户，成为新消费品牌必经的一道关卡。

　　最近，由CBNData（第一财经商业数据中心）发布的《2022中国新消费品牌增长力白皮书》中指出，当前人和媒介环境都处在一种“极致分化”的状态下。消费者的注意力分散在各个平台和软件中，品牌可以在某个非大众、非传统营销渠道中，触达到小部分的精准人群，或者获取所需的人群数据，这些人及媒介的分化也决定了当下消费市场的复杂化。但与此同时，也意味着细分市场的机会很多，随着平台数字化工具的愈加完善，品牌获得新增长的机会也越来越多。

　　本期「新消费‘真’言·系列云上对谈」，CBNData邀请到PETKIT小佩创始人兼CEO郭维学、王小卤创始人兼CEO王雄、小红书娱乐营销负责人美奈子以及Yigrowth首席数字商业智能分析师李湘，一起聊一聊「多元世代的非标准需求，你看懂了吗？」。

　　Q：什么样的消费者是小佩所关注的品牌核心TA，以及如何对消费人群做精细化分层？

　　郭维学：小佩所做的产品主角不是人，而是宠物，这可能跟很多行业都不太一样，小佩洞察消费者的需求，把宠物的诉求放在第一位，人的放在第二位。

　　比如自动猫厕所这个产品，我们在设置之初首先考虑猫咪的需求，如厕要舒适，所以设计了大空间，另外猫咪对气味比较敏感，我们就研发了宠物家庭专用的除臭净化液，还有在安全上面我们用不完全齿轮的设计，做到没有剪切位，不会卡猫。再考虑人的需求，比如说设计要便于家庭放置，要方便日常维护等等。

　　从年龄角度来说，消费者的年纪对于小佩并不是重点。我们在内部有个理念：只要你心态年轻，便可以用00后的思维去体察全年龄段消费者的诉求。年轻人喜欢的产品，大叔们也应该喜欢，关键在于产品要真正给他们带来生活中的便利。

　　郭维学：这是最基本的功课，我们有专门的团队与消费者沟通，收集需求。对我们来说，难点并不在于去搜集消费者的需求，而是如何做好平衡和选择。因为做硬件产品，并不像做软件或者其他快消品，迭代没有那么快，所以消费者需求我们会认真吸收，仔细鉴别，然后筛选出可行的需求。

　　Q：如何既平衡大家对标品的需求，同时兼顾非标需求，并且保持跟消费者的沟通？

　　郭维学：非标需求这件事要做很多取舍，有些东西不得不舍掉。有一个很极端的例子，一些客人希望我们开发一款给猫玩的可以在墙壁上自如活动的玩具，但事实上从工程学的角度，产品很难实现这个要求。

　　我们非常在意消费者的声音，感谢消费者给我们提供的意见，但作为企业，我们必须要回到现实。新的需求究竟能不能做成产品，要考虑安全性、技术成熟度、价格等等问题。

　　Q：王小卤的大单品策略，是基于怎样的消费者洞察？是什么让你们笃定的在细分赛道继续走下去？

　　王雄：从零食行业的生意现状可以发现基本有两类公司，一类公司有非常多的SKU，类似于三松鼠、良品铺子、百草味，还有一类是像卫龙、洽洽，它的SKU不多，但渠道渗透率和心智渗透率非常高。

　　我们从淘系的视角来看，已经没有太多靠相对低价、更多SKU占据市场的机会了，当时想从卤味零食出发，尽可能提升复购率。我们也用到一些数据工具，发现除了传统的鸭脖、肉脯这些，卤味零食搜索前10里出现了两个跟凤爪相关的词，这样来看，这个品类用户是非常认可的。

　　当时研发和工厂一起试图在凤爪里找出更细分的品类，最后我们发现了广式早茶里的虎皮凤爪。它味道不错，先炸后卤，汁水饱满，口感也比较软糯，能适配更多的人群。

　　按照这样的逻辑，早期上线的凤爪只有两个口味（香辣和卤香），上线之后不管是从获客成本还是复购率来看，用户都非常认可，我们认为这个产品可能有机会继续做大。但当时这个判断和主流的媒体、投资人的观点是相悖的，虎皮凤爪在天猫也就2,000万的体量，但从我们直播的数据和用户的反馈来看，这个产品的复购率非常高。

　　不管是从销售数据还是用户反馈，我们都洞察到这可能是和瓜子、辣条类似的大单品机会。于是马上给自己定原则，在未来两到三年中，不管是产品研发、市场推广还是渠道拓展，都聚焦围绕「王小卤=虎皮凤爪」这个心智去做。最终，我们连续三年获得了全国虎皮凤爪品类销售额的第一，之后我们不断铺货到天猫以外的线上、线下渠道，包括抖音、京东，线下的商超以及夫妻老婆店。

　　Q：当品牌相对成功的时候，一定会有很多follower跟上来复制，要如何解决这样的处境？

　　王雄：很多伙伴和股东都会问：大单品策略会不会变得更脆弱？可不可以做更多产品？从我的视角来看，这是两个不太一样的思考维度。我们推虎皮凤爪并不代表未来的产品线只有虎皮凤爪，而是我们认为早期应对竞争的逻辑是做得更深、更透，而不是在这个品类还没有做透之前去分散SKU。其实去年糖酒会开始，大概有50家品牌做虎皮凤爪，这也导致了凤爪原材料的一路暴涨。

　　但我们也洞察到，随着原材料价格的暴涨，很多品牌的生意结构恶化了，很多人慢慢又开始退出赛道。面对竞争，我们还会从产品的维度加深壁垒，比如我们的鸡爪是人工去指甲的，工厂里大概有100多个阿姨在给鸡爪剪指甲，很少有企业愿意增加成本做这个事情；同时我们还开发出了不少新口味。

　　Q：王小卤在持续推出新口味的同时，如何洞察消费者口味需求？如何更好兼顾不同地区消费者的口味差异？

　　王雄：基本款类似于卤香和香辣口味，对标的是大众市场。而火锅、椒麻等细分口味，用户没有那么广但复购率很高。同时我们会结合当下的流行口味做创新，我们也通过调研洞察，并且和产品经理、千人用户测评团一起打造新口味。从需求到出品，需要反反复复的测试，我们是在做完基本口味的一年后才推出新口味。

　　王小卤早期是电商驱动的，所以在做产品前，我们会不断的在社交媒体上做洞察，和千人用户测评团一起根据反馈打磨产品。上线之后，再做复购率或用户的测试和调研。我们也会给线下经销商分享一些线上数据，建议配置口味组合的方式，提高销售效率。

　　美奈子：过去我们可能是从电视广告上看到好吃的零食，但今天用户在买零食或宠物用品前，会浏览30条甚至300条笔记。所以什么样的东西是有真正种草价值的，答案无外乎真实两个字。

　　我们希望通过找到用户真实的场景来把他们与品牌连接在一起。让好的产品跟大众用户有直接、最真实的沟通交流。所以说，在真实的环境下能切入年轻人的生活趋势和消费趋势，这种产品就是最有种草力的。

　　Q：比如说像飞盘、骑行，小红书是如何观察到这些趋势风向的？对于品牌来讲，要如何抓住这些新的流行风潮，并结合产品去跟消费者去做好沟通？

　　美奈子：小红书有非常多真实的用户，就是这些新奇潮流体验的先驱者，把自己真实的生活分享在这里，我们通过洞察数据，发现了非常多很好的商业流行趋势，比如早C晚A、便利店调酒等等。用户用自己的语言描述了他们的生活方式，记录了生活日常，平台发现之后把他们的生活方式推广给更多的人，慢慢的形成一种新的趋势，最后就创造了新的潮流。

　　我们发现用户其实从消费时代进入了创造消费的时代，消费时代更关注媒体推出的趋势、发布的榜单。但在创造消费中，我们一起陪伴某个趋势成长，因为有一群懂生活、爱分享、有创造力的用户，才能创造出未来的消费潮流趋势。

　　关于与品牌的合作，我们会定期把站内的内容趋势定向输送给商家，在这个趋势还没有大火的时候，我们就跟客户接触，一起造风把这个趋势推起来。

　　Q：小红书对品牌的达人选择有什么建议呢？品牌在甄选达人的时候会考虑什么因素？

　　美奈子：无论是头部达人、明星还是中腰部达人，品牌首先要选择愿意成为你用户的达人，这是亘古不变的定律。所谓真实的种草营销，其实达人就是产品经理，他们帮助我们把产品的卖点、优点转化成用户听得懂的、能共情的、能直接感受到的内容。我们也可以认为，达人是产品的“翻译官”。小红书活跃着大量的造词女青年，他们充满了生活灵感，并且这些灵感也慢慢成为消费者心里的新趋势，甚至引领大家在创造一种新的生活方式。

　　李湘：非常重要的一点是，KOL要真的是品牌的用户，要认可这个品牌的产品，能够很好的理解产品对于消费者的价值，并且在这个过程中能够很好的把品牌的卖点和理念传达给消费者。品牌要挖掘出核心人群的消费需求，通过数据先去洞察这些需求，然后结合KOL的演绎能力，更好的精准种草，达到事半功倍的效果。

　　王雄：从王小卤的发展节奏来看，在天猫平台早期的发展跟“吃播”息息相关，KOL必须是产品非常忠诚的用户，否则很难创作出影响别人的内容。从我们整个 KPI或者达人的发展阶段来看，我们在按照三个阶梯走。

　　第一阶梯就是类似于吃播这样的垂直达人，他们吸引了一批非常爱吃零食的用户；第二阶段，随着市场的扩展，从用户洞察里看到大致的人群属性，再去抖音、小红书找影响这些人群属性的达人，对于达人规模的选择范围逐步扩大；第三阶段，启用明星，通过与一些大剧的合作把产品传播出去，这一阶段思考的就是人群传播量的最大化以及传播效率的最大化。

　　李湘：首先是在比较爱吃零食的垂直人群里找比有影响力的博主。然后通过更多元类型的达人，帮助品牌做到更广泛人群的破圈。最后就是打造更强的单品心智，去找影响力更大的明星，做更广人群的渗透。

　　Q：在线下场景中，品牌如何做好消费者与货品的洞察，并且如何更好的进行线下布局？

　　王雄：之前王小卤是网红品牌，但从今年开始，其实在线下卖场、便利店和很多夫妻老婆店都能看到王小卤的产品。目前线下的销售体量在销售总体占比已经超过了7成，它的增速也非常的快，特别像零食这样的品类，只靠线上渗透率是不够的，想要成为国民品牌，就需要布局到线下终端。

　　除了线下人群洞察之外，我们还很关心线下投放品牌广告的渗透率，这是很难量化的部分。我们如何来思考这件事情，首先，会组织定期的线下调研机制，通过当地的销售以及合作的经销商，在购买我们的人群中做调研，也包含有一些随机调研。

　　从购买产品的用户中，也能发现用户人群的相似之处。例如很多家庭用户，喜欢看电视剧，所以我们会再次坚定，继续加大在大剧中的投放。我们应对线下不可测的数据模型，策略就是不断启动线下跟用户之间的调研。

　　郭维学：小佩在上海有接近200家连锁店，连锁店有个特殊的地方，就是我们使用的整个系统都是自己开发的。每一笔订单做了什么服务、消费者年龄范围以及宠物的年龄范围、复购情况等等，后台都会有比较清晰的数据画像，便于了解不同时间段、不同的场景甚至不同地域消费者的消费喜好倾向。

　　比如在上海，我们通常认为都是年轻人购买力强，但我们在线下经营门店的时候发现，消费的主角是上海阿姨，这跟我们在线上的认知是完全不一样的。从数据分析里可以看到，线下情况和线上认知的偏差。上海阿姨只要开心，在店里的体验好，跟她聊得来，她会经常来，到店率很高，还有的阿姨会热心的给我们的店员买奶茶。

　　Q：小红书一直在做线下的消费场景串联，这个过程中如何发挥平台的优势，去帮助品牌更好的洞察和触达消费者？

　　美奈子：小红书看到的大量真实内容，几乎都是线验带来的，作为年轻人生活方式的入口和消费决策的平台，通过我们的数据洞察和内容运营，能够在生活方式流行之前就精准的捕捉到用户的情绪风向和生活需求。

　　李湘：所以，小红书是品牌的眼睛，能看到早期消费者的需求，以及消费者的新流行趋势。同时也可能也是造风者，更好的联合品牌、渠道甚至联合消费者一起把某个趋势玩起来，从而更好的捕捉需求、满足需求。

　　8月24日，CBNData历时5个月、携手27家数据研究机构、集合5031位受访者、汇聚100+专家意见、沉淀【23万字】的《2022中国新消费品牌增长力白皮书》正式发售！

　　CBNData（第一财经商业数据中心）隶属于上海文化广播影视集团（SMG），是Yinfinity（应帆科技）旗下新消费产业研究与传播服务机构，致力于洞察消费行业发展趋势，助力品牌影响力的可持续增长及运营决策效率的提升。

　　CBNData立足领域数据库、数字化媒体矩阵以及消费品牌数据库，围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方向，面向品牌企业输出行业研究、数据沉淀、信息聚合、营销传播及商业公关等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。

　　CBNData研究领域已覆盖美妆、食品、服饰、母婴、宠物、明星及红人营销等，目前旗下拥有国内领先的新消费信息门户——CBNData消费站，精准辐射数百万行业用户。

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