当“爆款＋种草＋直播”成为常规打法国产美妆个护行业格局在这样变

当“爆款＋种草＋直播”成为常规打法国产美妆个护行业格局在这样变

　　淘宝小花坊,欣悦美妆店,抹茶美妆招近一两年，美妆个护无疑是一个飞速成长的潜力市场，头豹研究所数据显示，2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长，预计将以平均9.5%的年复合增长率成长，在2024年市场规模将超6000亿元。

　　而市场持续扩容的背后，国货品牌的关注度也在日渐提高，甚至在部分年龄段的增速已经远超国外品牌。国货品牌崛起的一个重要原因，是由于85后、90后及Z世代人群在美妆个护市场中占比越来越重，约占80%左右。

　　然而，据招商证券数据显示，2021年三季度美妆品类在淘宝的线上销售呈明显下滑趋势，从细分类目看，降温最为明显的也是这两年爆发式增长的新锐彩妆品牌，其中，小奥汀连续三月GMV跌幅均超过60%，完美日记也连续三个月同比下滑。

　　仅一年的时间，为什么国潮美妆便从蓬勃发展走向低调离场，是消费人群变了，还是消费者喜好变了？

　　先看外因。国潮美妆产品声量的下降，并非“爆款+种草+直播”这套打法失灵，而是国产品牌投入到线上推广的资源在减少，而国际大牌也学会了这套打法，当大家站在差不多的起点时，资金实力的差异就显现出来了。

　　相反的是，国货品牌却退出了这场“价格内卷”，将重点放在了可以帮助品牌持续发展的研发力、产品力上，从数量上看，能够站上“双11”销售榜单的国货品牌是在减少，但部分头部国货品牌，却也因为专注提高品牌力，而在细分品类榜单中获得不错的成绩。

　　当“爆款+种草+直播”成为常规打法，事实上，几乎所有品牌都能复制出来，也正因为如此，流量的成本被推高了，但转化率却难以保证，PARKLU研究平台数据显示，18-20年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，且美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

　　所以， 国产美妆“从盛至衰”的本质，还是在于过度依赖“网红打法”，当短暂的消费热潮过去，缺乏品牌积淀的网红品牌就很容易被下一个品牌所取代，过渡依赖单一线上渠道，容易遭到反噬。

　　而再看内因。则在于美妆和个护产品的消费周期差异。对大多数女性而言，护肤品、洗护产品等属于每日高频消费单品，而化妆品则属于可选消费单品，不管你上不上街，总要洗澡洗发护肤，但化妆则更个性化得多。

　　有数据显示，个护产品的生命周期是12个月，而美妆的生命周期是24个月，虽然针对不同消费者会有差异，但彩妆的生命周期无疑会更长。

　　可见，在常规的“爆款推广”下，谁都有可能出圈，但决定谁能出圈后坚持更久的，则还是要回归到产品本质，功能细分和产品内涵会是关键。

　　目前来看，我国美妆个护的高端市场仍由国际顶尖品牌所占据，排名前三的欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登占了约40% 的市场份额，仅阿道夫和贝泰妮（薇诺娜母公司）能挤入高端市场前十市占中。

　　所以，国产美妆个护品牌，实际上是受困于中低端市场的，在中国三线及以下城市的下沉市场，国产平价美妆的消费者渗透率超过九成，因此，国货个护选择反向选择向高端发展，也是有针对性地挑选更年轻，且时尚前卫的目标消费者。

　　国产个护要在国际品牌的包围下找到生存之地，就必须更细致洞察消费者的细分需求，但要在一众主打“健康、天然”的产品中突围而出，如何构建品牌的护城河还是非常关键。

　　先看营销方式。目前大多数国产品牌的快速增长均是始于“爆款+种草”的推广套路，通过大力铺开小红书、抖音、直播等主流网络渠道推广，结合邀请知名主播和明星KOL代言，进一步打开年轻消费群市场。

　　以三谷为例，根据@用户说了数据显示，在19-20年间，三谷进行了上述主流网络渠道的推广之后，其全网销量出现了明显的爬坡式增长。

　　但完美日记在过去两年带火了“爆款+种草+直播”的推广套路之后，流量的费用便水涨船高，转化率却每况越下，即便是完美日记自己，在今年上半年，全网销量也都下降了10%。

　　而且，随着种草日记的增多，一些产品的负面评价也难免增多，以三谷为例，社交平台上的曝光增多之后，围绕品牌的一系列争议也在与日俱增。

　　再者，“爆款+种草”的套路在不同品牌的重复使用下，其效果也有可能减弱，据凯度消费者指数显示，当前美妆市场是一个新品层出的市场，但新品的存活率非常低，爆品率甚至只有0.24%。

　　因此，对其它品牌来说，完美日记快速爆发的套路，可以学习，却无法轻易复制，如果品牌只专注“打造爆款”的推广方式，很快也会受制于高昂的营销推广费用。

　　从渠道看，线上单腿走路的模式，并非品牌持续发展的最佳选择，因此，线下渠道作为营销的补充，或也是其它品牌避免成为第二个“完美日记”的关键。

　　线下渠道仍是美妆产品销售的重要阵地。凯度消费者指数显示，截至2021年二季度，美妆新零售渠道占美妆全渠道销售的21%，美妆品牌8成以上的销售，仍是在线上电商以外发生的。

　　从供应链看，目前国内美妆个护行业仍以纯代工模式为主，但部分头部品牌也会自建研发中心。对如今的许多新锐品牌来说，轻型运营才是最能发挥人效和带来收益的路径，但“以快打慢”的结果往往容易导致产品质量不如预期，在社交平台上，一些新锐美妆品牌的质量投诉帖，也并不少见。

　　而选择自建工厂或联合代工，虽然减慢了发展的速度，但却可以让品牌借助科研端建立技术壁垒。

　　假如能在渠道和供应链上和其它国产品牌做出区别，以今年美妆行业的数据来看，超过5000亿元的美化个护市场，洗护产品能占1800亿元，将近1/3。洗护市场在加速，谁先铺开渠道，立住产品，这就是品牌未来的“竞争力”。